Revista Gestão & Conexões
Management and Connections Journal
Vitória (ES), Vol. 13, n. 2, mai./ago. 2024.
iSSn: 2317-5087
Doi: https://doi.org/10.47456/regec.2317-5087.2024.13.2.42109.5.23
Artigo submetido em: 17.08.2023 Aceito em: 22.02.2024 PublicAdo em: 01.05.2024
A Relevância do Employer Branding na Atração e Retenção
de Talentos em Startups
RESUMO
O objetivo deste artigo consistiu em analisar a relevância do Employer Branding em startups, no
que diz respeito à atração e retenção de talentos. No referencial teórico, foram abordadas a bases
conceituais da pesquisa, englobando os conceitos de Employer Branding e startups. Os procedimentos
metodológicos empregados envolveram entrevistas semiestruturadas online com nove profissionais
de Recursos Humanos que atuam em startups de diferentes segmentos, presentes na lista de 2021
das Melhores Empresas para Trabalhar. Os resultados encontrados demonstraram que uma marca
empregadora forte, que transmite a cultura, os valores e o propósito da empresa, é um fator determinante
para atrair candidatos alinhados com a organização. Também foram identificadas algumas ações que
contribuem para a permanência dos empregados nas startups. Como conclusão, ficou evidente a
relevância do Employer Branding nas startups, especialmente no que diz respeito à atração e retenção
de talentos.
Palavras-chave: Marca empregadora; Startups, Atração e Retenção de talentos.
ABSTRACT
The purpose of this article was to analyze the relevance of Employer Branding in startups, with
regard to attracting and retaining talent. In the theoretical framework, the conceptual bases of the research
were addressed, encompassing the concepts of Employer Branding and startups. The methodological
procedures employed involved semi-structured online interviews with 9 Human Resources professionals
who work in startups in different segments, present in the 2021 list of Great Place to Work. The
results found showed that a strong employer brand, which conveys the company’s culture, values and
purpose, is a determining factor in attracting candidates aligned with the organization. Some actions that
contribute to the permanence of employees in startups were also identified. In conclusion, the relevance
of Employer Branding in startups was evident, especially with regard to attracting and retaining talent.
Keywords: Employer branding; Startups; Attracting and retaining talent.
The Relevance of Employer Branding in Attracting and Retaining
Talent in Startups
Amanda Moreira Castellini
Universidade de São Paulo - USP
amanda_castellini@hotmail.com
ORCID: https://orcid.org/0009-0008-7881-0755
Luiz Henrique Silva
Universidade de São Paulo - USP
luizhenrique301@hotmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7076-831X
Juliana Estácio Rios
Universidade de São Paulo - USP
julianaestaciorios@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7803-7482
Geraldo Tessarini Junior
Universidade de São Paulo - USP
geraldo.tessarini@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4376-4487
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AmAndA moreirA CAstellini | luiz Henrique silvA | JuliAnA estáCio rios | GerAldo tessArini Junior
Gestão & Conexões (ManageMent and ConneCtions Journal). Vitória (Es), Vol. 13, n. 2, mai./ago. 2024.
Introdução
Para se destacar em um mercado cada vez mais competitivo e globalizado, as
empresas necessitam construir muito mais do que modelos diferenciados de negócios. É
necessário um olhar atento para com os trabalhadores e um adequado posicionamento
da empresa no mercado de trabalho (Sandeepanie, Gamage, Perera, & Sajeewani,
2023). O maior desafio não reside apenas na atração de profissionais qualificados,
mas sim na retenção dos melhores, que preencham posições estratégicas de maneira
bem-sucedida e contribuam para o alcance dos objetivos do negócio (Santos, 2017).
Considerando ainda um contexto de avanços tecnológicos, as empresas têm utilizado,
cada vez mais, uma importante estratégia para atrair os melhores profissionais: o
Employer Branding (Braga, Milhim, & Carvalho, 2022).
O Employer Branding é importante para as organizações, pois adiciona valor
ao patrimônio de acordo com a perspectiva do consumidor (Silva, Maclennan, Lucas,
& Gabriel, 2020). Seu objetivo é transmitir uma imagem verdadeira e diferenciada
do comportamento da empresa, sendo fiel aos seus valores diante de candidatos,
empregados e da sociedade em geral (Nunes, 2021). Nesse sentido, as empresas
podem se destacar e tornar-se mais competitivas na atração de talentos por meio de
iniciativas de Employer Branding (Braga & Reis, 2016). Segundo Faria, Marra, Ássimos
e Souza (2021), uma das estratégias utilizadas pelo Employer Branding no processo
de atração de candidatos é o pacote funcional, econômico e de benefícios psicológicos
proporcionados pela empresa. O objetivo é evidenciar o seu valor, transmitindo o que
faz a empresa se diferenciar no mercado, com o intuito de oferecer aos candidatos
a percepção de que é o melhor lugar para trabalhar.
A importância da marca em relação ao produto e serviço leva o indivíduo a criar o
desejo de trabalhar na empresa, destacando o sentimento de pertencimento à marca,
bem como o alinhamento de ideias, perspectivas, cultura, valores e propósitos (Stocker,
Correa, Souza, & Batista, 2020). A estratégia de uma empresa está relacionada às
mudanças competitivas e às abordagens gerenciais que os supervisores adotam para
alcançar melhores resultados para a organização e manter a posição da empresa no
mercado (Callefi, Teixeira, & Santos, 2021). A retenção dos empregados é importante
para a obtenção de vantagem competitiva e pode contribuir decisivamente para a
motivação dos trabalhadores. A imagem da empresa, as políticas de recrutamento,
o desenvolvimento, a liderança, as recompensas e o reconhecimento são fatores
que contribuem para a retenção dos empregados e estão relacionados ao sentido
de justiça e meritocracia (Ramires, 2021).
Este estudo se justifica pelo fato de o Employer Branding ser um tema ainda
pouco explorado nas organizações e receber pouca atenção na literatura acadêmica
(Gaspar & Andreoli, 2021; Oltramari, Cordova, & Tonelli 2019; Stocker et al., 2020).
Portanto, é necessário compreender o posicionamento dessas estratégias no mercado
de trabalho e sua importância atual para o mundo corporativo (Braga et al., 2022;
Stocker et al., 2020). Além disso, existe a necessidade de realizar mais estudos nessa
área e implementar as técnicas de Employer Branding para proporcionar análises mais
precisas sobre a temática, beneficiando as organizações. É igualmente importante
realizar estudos que apontem a visão e opinião de profissionais de empresas de
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diversos segmentos sobre suas experiências com Employer Branding, a fim de
compreender seus pontos de melhoria (Gaspar & Andreoli, 2021).
Tratando-se desta estratégia na realidade empresarial, este estudo foca-se em
um segmento de mercado muito significativo: as startups. No cenário atual, marcado
por mudanças tecnológicas e novas oportunidades de negócios, o conceito de startups
está se tornando cada vez mais popular (Longen et al., 2019). De acordo com a
Associação Brasileira de Startups (2022), de 2015 até 2019, o número saltou de uma
média de 4.100 para 12.700 startups criadas, representando um aumento de 207%.
Atualmente, o país conta com 14.065 startups distribuídas em 78 comunidades e 710
cidades brasileiras.
Diante da importância do Employer Branding para a atração e retenção de talentos
(Braga et al., 2022) e a obtenção de vantagem competitiva, e considerando ainda as
particularidades das startups e sua relevância no mercado brasileiro, o presente estudo
visou abordar a seguinte questão de pesquisa: Qual é a importância do Employer
Branding na atração e retenção de talentos em startups? Nesse contexto, o objetivo
principal deste artigo consistiu em analisar a relevância do Employer Branding em
startups, no que diz respeito à atração e retenção de talentos. É notório que a gestão
eficaz de talentos tornou-se um desafio premente para as empresas, sendo vital para
assegurar sua sobrevivência em um ambiente de mercado caracterizado por uma
intensa competitividade (Ramos & Marques, 2014).
Para abordar as temáticas centrais deste estudo, apresenta-se inicialmente
as bases conceituais da pesquisa, abrangendo os conceitos de Employer Branding
e startups. Em seguida, é descrita a metodologia utilizada para coleta e análise de
dados. Por fim, são apresentadas as análises dos resultados obtidos e as conclusões
desta pesquisa.
Fundamentação teórica
Employer branding
O termo Employer Branding foi proposto por Ambler e Barrow (1996) na década
de 1990, os quais o descrevem como sendo um pacote de benefícios funcionais
e econômicos oferecidos pela entidade empregadora, com o intuito de aumentar
a produtividade e melhorar o recrutamento, retenção e comprometimento dos
profissionais. No entanto, esse conceito tem crescido e se ampliado (Monteiro et al.,
2020), direcionando a empresa para que ela se posicione no mercado de trabalho,
assim como se posiciona para seus clientes, fornecedores ou parceiros de negócios
(Purusottama & Ardianto, 2019).
No contexto internacional, de acordo com Ugryumova, Perevozova e Rakhimov
(2018), o Employer Branding é conceituado como a representação singular da
imagem de uma empresa, englobando uma combinação de diversos benefícios e
vantagens destinados a todos os stakeholders que optam por se associar a essa
determinada organização. Adicionalmente, essa representação está integrada à
estrutura organizacional e aos diversos atributos da marca do empregador. Em conjunto
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com a cultura da organização, ela possui valor significativo para os funcionários,
desempenhando um papel crucial na contribuição para a sua permanência e
comprometimento com a empresa (Gilani & Cunningham, 2017). Em uma revisão
da literatura sobre a influência do Employer Branding na retenção de funcionários,
Gilani e Cunningham (2017) identificaram sete temas principais na literatura sobre
Employer Branding. Esses temas incluem valores da marca, indução e treinamento,
comunicação interna da marca, cultura organizacional, recompensas e benefícios,
comprometimento com a marca e gestão da marca empregadora.
No contexto brasileiro, denominado como "gestão da marca empregadora", o
termo refere-se ao processo de estabelecer um ambiente de trabalho distintivo e
promovê-lo como atrativo para os talentos necessários à consecução das ambições
organizacionais (Mascarenhas & Mansi, 2020). As pesquisas sobre essa temática no
Brasil ainda são limitadas (Oltramari, Cordova, & Tonelli, 2019). Especificamente no
campo da administração, alguns estudos abordaram a atração de jovens pelo Employer
Branding na tomada de decisão profissional (Oltramari, Cordova, & Tonelli, 2019),
o impacto do Employer Branding na atração e retenção de talentos (Stocker et al.,
2020), os efeitos e estratégias do Employer Branding no ambiente empresarial (Braga,
Milhim, & Carvalho, 2021), bem como sua implementação em uma multinacional do
setor farmacêutico (Gaspar & Andreoli, 2021).
O Employer Branding surge como uma ferramenta de diferenciação e um
mecanismo de identificação e comprometimento dos funcionários em relação à
organização (Alves et al., 2020). Sendo assim, os processos de Employer Branding
assumiram um papel central na estratégia organizacional. Estudos indicam que o
Employer Branding é relevante para a atração e retenção de funcionários (Karkhanis,
Chandnani, & Chakraborti, 2023), comprometimento afetivo (Alves et al., 2020),
estratégias de recompensa (Maurya, Agarwal, & Srivastava, 2020), expectativas de
compromisso (Kimpakorn & Tocquer, 2009), reputação (Shet, 2020) e desenvolvimento
dos trabalhadores (Chhabra & Sharma, 2014), conferindo uma vantagem competitiva
às organizações (Graham & Cascio, 2018).
Ressalta-se que as empresas utilizam a estratégia de Employer Branding para
atrair e reter os melhores candidatos, assegurando que os futuros empregados estejam
engajados com a cultura e a estratégia organizacional (Oltramari et al., 2019; Karkhanis
et al., 2023). As empresas investem na marca empregadora e em sua imagem,
buscando demonstrar a todos que é um lugar destacado e excelente para se trabalhar.
Ao criar uma marca empregadora forte, as organizações utilizam formas de transmitir
as características do local de trabalho, além de destacar como a empresa se diferencia
enquanto empregador, ou seja, apresentar vantagem competitiva em comparação às
demais organizações. Isso ocorre porque, quando os funcionários estão integrados à
empresa, eles passam a propagar essas características, mostrando que a empresa
está alinhada com o que eles acreditam (Santos, 2017).
Neste processo de Employer Branding organizacional, o desafio para os
gestores prende-se com a criação de uma cultura organizacional que inclua todos os
trabalhadores e os incentive a participar. Dessa forma, se houver um alinhamento entre
os valores dos funcionários e os da organização enquanto marca empregadora, haverá
uma maior probabilidade de identificação com o trabalho e de realçar a empresa em
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sua divulgação (Pereira, 2019). Por fim, evidencia-se que os funcionários deixam as
organizações por diversas razões, muitas vezes desconhecidas pelos empregadores,
cabendo à empresa estar atenta às necessidades de seus funcionários e implementar
estratégias de retenção para que eles se sintam valorizados e envolvidos na empresa,
caso seu objetivo seja mantê-los (Calisto, 2016).
O papel do Employer Branding na atração e retenção de talentos
O talento é caracterizado como um indivíduo com um impressionante reservatório
de competências, ou seja, um conjunto de conhecimentos, habilidades e atitudes que
o torna destacado em relação aos demais. A gestão de talentos consiste no processo
que visa atrair, capacitar e reter profissionais habilidosos capazes de alinhar suas
expectativas pessoais com as necessidades organizacionais para alcançar resultados.
Todavia, para que esse gerenciamento seja efetivo, é essencial construir uma cultura
focada no desenvolvimento de talentos e implementar práticas organizacionais que
sustentem a vantagem competitiva do negócio. O processo de recrutamento e seleção
tem por objetivo atrair os melhores profissionais do mercado para enfrentar os desafios
da organização, ou identificar internamente pessoas com capacidade para liderar
equipes de trabalho, assumir novos projetos, serem promovidas, entre outras atividades,
com o propósito de desenvolver seus talentos (Ramos & Marques, 2014).
A atração e retenção de talentos são temas clássicos na gestão de recursos
humanos (GRH) e englobam políticas e práticas de gestão que visam à construção
de um ambiente organizacional em que as pessoas desejem ingressar e permanecer
(Amarakoon & Colley, 2023). Estudos anteriores apontam a relação do Employer
Branding com a atração e retenção de talentos. Em um estudo com jovens profissionais,
Oltramari et al. (2019) descobriram que as marcas empregadoras, mesmo com suas
políticas de recursos humanos (RH), não conseguem manter esses profissionais a
longo prazo nas empresas, sendo necessário trabalhar melhor as políticas de atração
e retenção para as novas gerações. Além disso, em complemento, Stocker et al.
(2020), em pesquisa sobre o impacto do Employer Branding na atração e retenção de
pessoal, revelaram que esse impacto acontece de forma diferente para cada grupo
de funcionários, exigindo que as empresas utilizem estratégias de atração e retenção
de acordo com o que é valorizado por cada geração.
Na área de tecnologia, Costa (2021) demonstrou alguns fatores-chave para que
as empresas se tornem as melhores marcas empregadoras no mercado: administração
transparente e preocupada com o funcionário; reconhecimento do esforço dos
empregados e abertura para novas ideias; e um senso de justiça. Nesse mesmo
sentido, Monteiro et al. (2020) desenvolveram um modelo de Employer Branding
para pequenas e médias empresas, com foco específico na atração e retenção de
pessoal. O modelo é composto por quatro dimensões, em ordem prioritária: a) cultura
organizacional, relacionada aos valores, missão e visão da empresa; b) relevância
das estratégias e objetivos de negócio; c) reputação da empresa, inclusive em redes
sociais; e d) sistema de recompensas, que deve ir além das compensações monetárias.
Também com foco em pequenas e médias empresas, Amarakoon e Colley (2023)
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constatam que o tamanho da empresa, seu setor de atuação e sua localização são
cruciais para sustentar um Employer Branding autêntico e marcado por práticas de
GRH flexíveis e positivas para os trabalhadores.
A autenticidade do Employer Branding é apontada como fator crucial para a
atração e retenção de bons profissionais (Martin, Gollan, & Grigg, 2011). Da mesma
forma, políticas e práticas de GRH que permitam aos funcionários potencializar seu
desempenho (Cascio, 2014) e que considerem os contratos psicológicos desenvolvidos
pelos trabalhadores (Sandeepanie et al., 2023) são essenciais para a intenção de
permanência dos funcionários na organização. Por outro lado, estudos demonstram que
o Employer Branding pode perder relevância na intenção de permanência em função
de ambientes de trabalho tóxicos, não cumprimento de promessas pela empresa,
desconexão do Employer Branding com as práticas de GRH, entre outros aspectos
que revelam a complexidade de manutenção da autenticidade do Employer Branding
para além da reputação externa da empresa (Elegbe, 2018).
Startups
O termo startup não é tão recente, pelo contrário, destacou-se em muitos
estudos ao longo do século XX. No entanto, foi somente no início do século XXI,
com a chegada da internet e a disseminação das empresas digitais, que o termo
ganhou maior destaque, resultando em uma nova abordagem ao modelo de negócios
(Dionello, Langhi, & Okano, 2020). Essas empresas são consideradas organizações
ágeis, com capacidades dinâmicas de adaptação às mudanças, para atender às
demandas de um mercado de negócios com alta volatilidade, complexidade, incertezas
e ambiguidade (Oliva & Kotabe, 2019). Apesar de apresentarem características
peculiares, as startups não deixam de ser empresas que visam atender necessidades
humanas, comercializando produtos e serviços, buscando maximizar seus lucros e,
por consequência, proporcionar retorno para seus investidores. Portanto, a criação
das startups pode enfrentar os mesmos problemas que qualquer outra empresa pode
enfrentar (Longen et al., 2019).
As startups possuem características de atuação com foco no curto prazo e
tendência de desenvolvimento rápido. Na maioria das vezes, são empresas simples
que surgem a partir do modelo de negócio de investimento em ideias e conceitos
inovadores ainda em seus estágios iniciais, com a pretensão de auferir lucros a partir
do crescimento (Alves & Duarte, 2016). Essas empresas exploram oportunidades
de negócios para resolver problemas em que a solução não é muito conhecida e
o mercado é altamente inconsistente. Duas das principais características que as
diferenciam de empresas mais estabelecidas são alta incerteza e rápida evolução. A
incerteza surge porque atuam em um ambiente incerto sob diferentes perspectivas,
como concorrência, pessoas e recursos produtivos. E em rápida evolução porque
buscam obter sucesso ao crescer e escalar rapidamente (Giardino, Unterkalmsteiner,
Paternoster, Gorschek, & Abrahamsson, 2014).
As startups são diferenciadas porque fogem dos modelos tradicionais de negócios,
utilizando-se de tecnologias e práticas de gestão inovadoras, o que resulta em um
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rápido crescimento, acima do padrão do mercado em que atuam (Dionello et al., 2020).
Uma prática muito comum em startups é a cultura de inovação e desenvolvimento
profissional, criando um ambiente de trabalho atrativo para os jovens profissionais
(Faria et al., 2021). A cultura de inovação engloba a intenção de ser inovadora,
infraestrutura de apoio à inovação, comportamentos de nível operacional necessários
para influenciar uma orientação de mercado e o ambiente propício para implementar
práticas inovadoras (Silva, 2018).
Faria et al. (2021) em estudo realizado com startups brasileiras, evidenciaram
sete estratégias de persuasão utilizadas para atrair candidatos. São elas: a) nós
versus eles, empregada para dar credibilidade ao discurso da organização, reforçando
a ideia de liberdade em relação a outras empresas tradicionais; b) redes sociais e o
Employer Branding, adesão a essas práticas nos recrutamentos para construir uma
imagem positiva e encantadora para os candidatos em potencial; c) modismos do pop
management, são adotadas pelas startups, mas não buscam resolver seus problemas,
uma vez que, na prática, são apenas processos reinventados e readaptados; d)
diversidade como discurso, estímulo à diversidade dentro da empresa; e) flexibilidade,
expectativa psicológica que o empregado tem de poder usufruir de certas regalias;
f) ambiente descontraído, tendência de expor as melhores condições de trabalho; g)
discurso do crescimento, as empresas depositam a credibilidade em seus funcionários
voltadas à coletividade. Todas essas estratégias buscam reforçar o pensamento
de que a empresa startup é o melhor lugar para se trabalhar, diferenciando-se das
empresas tradicionais.
Metodologia
Esta pesquisa é caracterizada como de natureza descritiva, com uma abordagem
qualitativa e coleta de dados por meio de entrevistas. A seleção da população-
alvo considerada para este estudo foi realizada pelo mapeamento de startups que
estavam na lista de 2021 das Melhores Empresas para Trabalhar (Great Place to
Work), totalizando 40 empresas. Após a coleta de informações na respectiva lista,
foram filtrados, pela rede social LinkedIn, funcionários da área de RH que trabalham
nessas startups.
O contato inicial com esses profissionais se deu por uma mensagem enviada no
próprio LinkedIn, contendo uma explicação dos objetivos da pesquisa e um convite
para participação em uma entrevista online. Foram enviados 98 convites, dos quais
nove profissionais optaram por participar voluntariamente. As características dos
entrevistados, incluindo a área de atuação da empresa, função e tempo de atuação,
são apresentadas na Tabela 1.
Tabela 1. Características dos entrevistados
Entrevistados Área de atuação da empresa Função Tempo de atuação
em startup
E1 Desenvolvimento de Software Tech Recruiter 16 meses
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E2 Desenvolvimento de Software Analista de
Recrutamento e Seleção
9 meses
E3 Desenvolvimento de Software Analista de
Recrutamento e Seleção
18 meses
E4 Fintech Tech Recruiter
Coordinator
18 meses
E5 Tecnologia em Saúde Analista de
Recrutamento e Seleção
11 meses
E6 Tecnologia em Saúde Talent Aquisition 25 meses
E7 Mobilidade Urbana Recruiter 5 meses
E8 Software em Educação
Corporativa
Analista de
Recrutamento e Seleção
26 meses
E9 Fintech Diversity and Inclusion
Analyst
12 meses
Fonte: elaborado pelos autores (2023).
As entrevistas foram conduzidas por meio de um roteiro semiestruturado,
elaborado com base na literatura e composto por duas categorias de análise pré-
definidas. A primeira categoria abordou o Employer Branding e sua relevância na
atração e retenção de talentos (Arinto, 2020; Brito & Brito, 2012; Costa, 2021; Faria
et al., 2021; Pereira, 2019; Ramos & Marques, 2014; Rodriguez, Muniz Jr, & Munyon,
2018). A segunda categoria tratou do contexto específico das startups (Costa, 2021;
Faria et al., 2021; Júnior, 2020; Nichele, Stefano, & Raifur, 2015). O roteiro de entrevista
foi validado por dois professores doutores especialistas na área, que atuaram como
avaliadores das questões, incluindo a exclusão ou inclusão de novas questões. As
entrevistas ocorreram entre os meses de fevereiro e maio de 2022, de forma online,
através da plataforma Google Meet. Os participantes foram novamente orientados
quanto aos propósitos do estudo e solicitados a assinar o Termo de Consentimento
Livre e Esclarecido, garantindo a autorização para a gravação do áudio.
A análise dos dados foi realizada por meio da análise de conteúdo proposta por
Bardin (2011). Inicialmente, todas as entrevistas foram transcritas na íntegra e, em
seguida, procedeu-se à análise detalhada dos dados, levando em consideração o
referencial teórico e os objetivos do estudo. Os dados foram organizados, agrupados
e classificados com base nas duas categorias de análise pré-definidas: “Employer
Branding e sua relevância na atração e retenção de talentos” e “Aplicação do Employer
Branding em Startups”, conforme exposto na seção a seguir.
Análise e discussão
Employer Branding e a relevância na atração e retenção de talentos
Com relação à importância do Employer Branding para a atração de profissionais,
o entrevistado E4 relata que uma marca forte chama a atenção do candidato, pois ela
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pode engajar e criar maior confiança. Essa narrativa reforça o estudo de Faria et al.
(2021), que afirma que o discurso é construído com aspectos que tendem a encantar
e, como consequência, potencializar a possibilidade de atrair a atenção dos melhores
candidatos, tornado a empresa desejada por aqueles que a veem.
A empresa se torna uma espécie de vitrine, um atrativo que expõe o diferencial
organizacional, fomentando nos trabalhadores o desejo de ingressar e se tornar parte
do negócio. Como destaca o entrevistado E6: “o Employer Branding é como se fosse
uma vitrine mostrando para o candidato a nossa cultura e valores, e o colaborador
interno é o nosso garoto propaganda”. Essa visão ilustra como o Employer Branding
pode ser uma ferramenta para atrair talentos e reforçar a reputação da empresa no
mercado de trabalho.
Para alcançar esse objetivo, é fundamental construir uma cultura organizacional
que inclua os empregados e os incentive a participar ativamente. Busca-se um maior
alinhamento entre os valores dos profissionais e os da organização enquanto marca
empregadora, o que proporciona uma maior identificação com o trabalho (Pereira,
2019), como relatado pelo entrevistado E9:
O Employer Branding impacta muito na atração, principalmente nas pessoas
que vão ter um fit cultural com a empresa. Hoje temos exemplos no mercado
de empresas que construíram um Employer Branding tão bacana que todo
mundo quer trabalhar naquela empresa. Elas conseguem filtrar quem tem
maior compatibilidade com a cultura no processo.
No processo de atração de pessoal, as empresas utilizam o Employer Branding
para encontrar um ponto de equilíbrio entre as expectativas da empresa, do candidato
e do empregado (Stocker et al., 2020). O entrevistado E2 cita as plataformas de
recrutamento como uma dessas práticas utilizadas no processo de atração de talentos:
A primeira ação, mesmo, é o Glassdoor (site de vagas e recrutamento).
Conversamos com o pessoal que passou por entrevista para entendermos
exatamente o que é ou não gargalo na empresa. Estar neste tipo de plataforma,
se importar com isso, é uma forma de olhar para o Employer Branding. Outra
ação é sempre fazer pesquisas de clima e cultura para entender o quanto as
pessoas que estão aqui dentro falam da empresa.
Outras práticas adotadas, conforme mencionado pelos entrevistados, incluem
a divulgação da marca e da cultura organizacional, a participação em eventos, a
divulgação de vagas, posts sobre o dia a dia na empresa e sobre os funcionários. O
objetivo é consolidar publicamente uma boa reputação para a empresa, envolvendo
todos os membros da organização na promoção de uma mensagem de Employer
Branding positiva (Pereira, 2019). Uma boa marca empregadora atrai a atenção de
candidatos em potencial e cria o desejo de se candidatar à empresa. A marca do
empregador cria uma proposta de valor para o empregado que corresponde tanto ao
que os funcionários desejam quanto ao que se espera deles em troca (Costa, 2021).
Com relação à retenção e ao alinhamento com a cultura da empresa, o
entrevistado E5 acredita que “as pessoas dentro da cultura se identificam e entendem
seu papel, ou seja, elas sabem onde estão, o que fazem, o quanto são importantes e
qual o próximo passo. Para reter, é preciso ter amor e transmitir o que as pessoas vão
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fazer”. Esse relato reforça o trabalho de Stocker et al. (2020), ao afirmar que o Employer
Branding representa uma forma eficaz de desenvolver o aumento no capital humano,
alinhamento de valores, cultura, propósito e uma possível vantagem competitiva na
perspectiva dos empregados. Em complemento, Ramos e Marques (2014) afirmam que
para garantir o fortalecimento da retenção de talentos, é essencial que as organizações
também incorporem em seus modelos organizacionais a integração entre a gestão de
talentos e suas estratégias. Essa sinergia possibilita alcançar uma posição destacada
em relação aos concorrentes, proporcionando à empresa uma vantagem competitiva
significativa no mercado.
Ainda em relação ao alinhamento com a cultura, o entrevistado E3 afirma que
práticas de Employer Branding afetam a empresa de forma positiva, pois, para ele,
“o Employer Branding ajuda, por exemplo, o funcionário a distinguir situações que
podem ocorrer de forma local, ou seja, com gestor ou com a liderança e não fazem
parte da cultura da empresa”. Dessa maneira, a marca do empregador auxilia no
reflexo da realidade da vivência de trabalho na empresa como um todo. Quanto maior
o seu significado positivo, mais poder a marca terá junto aos atuais e potenciais
empregados (Arinto, 2020).
Além do alinhamento com a cultura, segundo E7, é importante olhar para o
desenvolvimento, planos de carreira, benefícios e tendências de mercado, como
trabalho remoto e benefícios flexíveis. Também é essencial acompanhar a experiência
do empregado, conforme relata E9.
O trabalho interno, ouvir muito o colaborador e realizar pesquisas. Sou de
humanas, mas percebo cada vez mais a necessidade de aprofundar em
dados, fazer pesquisas qualitativas, quantitativas, para entender como está
sendo a experiência do funcionário, porque é essencial. Às vezes atacamos
o problema aqui, mas as pessoas não estão nem vendo aquilo como um
problema. Então a melhor maneira é ouvir o colaborador, saber o que ele
tem para dizer e procurar ferramentas para endereçar aquilo que é mais
crítico, porque se o básico, “o arroz com feijão”, é bem-feito, depois a gente
parte para a parte mais complexa. Visando sempre em melhoria de trazer
valorização, reconhecimento e depois pensar em incrementos.
A respeito de outras práticas que influenciam no Employer Branding,
E5 e E9 citam:
As práticas foram sendo ajustadas aos poucos, reajustes de salários e
processos, tais como implementação de treinamentos e aumento de áreas. Os
funcionários começam a se engajar mais, começa a fluir e ver o crescimento,
ou seja, traz clareza em alguns processos, facilita nesse engajamento (E5).
Pesquisa de engajamento é uma ferramenta muito útil, porque você tem
dados do seu próprio público e está trazendo aquilo que é uma necessidade.
Outra forma são os benefícios ou mudança de benefícios para aquilo que
faz sentido para as pessoas da sua empresa, também é algo que já vi fazer
a diferença (E9).
A respeito da obtenção de vantagem competitiva, os respondentes avaliaram
positivamente a utilização do Employer Branding na retenção dos funcionários. De
acordo com Brito e Brito (2012), a vantagem competitiva é considerada a principal
15 A RelevânciA do employeR BRAnding nA AtRAção e Retenção de tAlentos em stARtups
Gestão & Conexões (ManageMent and ConneCtions Journal). Vitória (Es), Vol. 13, n. 2, mai./ago. 2024.
hipótese para explicar o desempenho superior das empresas, tornando-se o objetivo
fundamental da gestão estratégica. No sentido de considerar o Employer Branding na
retenção como aquisição de vantagem competitiva, E1 considera que “hoje a empresa
cresceu muito, de forma significativa nos últimos anos, e o Employer Branding tem
um impacto direto”. E3 também concorda: “Um profissional às vezes vai deixar de
aceitar uma proposta de uma empresa com nome forte para ficar aqui, porque tem o
Employer Branding forte, porque ouve falar muito bem. É uma forma de recrutar bons
profissionais de mercado, o que tem um diferencial competitivo enorme”. E5 destaca,
ainda, a vantagem competitiva através do impacto direto na cultura organizacional:
O Employer Branding é uma forma de trabalhar e viver. Não queremos uma
cultura que fique na parede, linda e maravilhosa com frase bonita, mas sim
uma cultura que se vê no dia a dia. Então quando conseguimos tirar a cultura
do papel e colocarmos na prática, as pessoas irão viver isso e transmitir a
outras pessoas, vão falar em redes sociais.
Corroborando com o discurso anterior, mas apresentando ressalvas, E9 explica:
Employer Branding pode ser uma vantagem competitiva se for bem-feito,
da melhor maneira, considerando o contexto. Tem algumas empresas que
fazem muito bem, que fazem um Employee Experience muito bom e que
gera um Employer Branding muito positivo que consequentemente acaba
atraindo talentos, porque gera expectativas nas pessoas, se empolgam para
trabalhar naquele lugar.
Alguns entrevistados apontaram que uma empresa com vantagem competitiva
forte transmite confiança e segurança, como relata E2: “o próprio mercado sabe, a
cultura é forte, se vendem tão bem que o esforço de correr atrás torna-se desnecessário
depois. Como é o caso de grandes marcas”. E3 acrescenta que, com um bom trabalho
de Employer Branding, a marca fica em evidência e proporciona segurança para os
próximos passos dos profissionais.
Vale salientar que para isso, “vai contar muito a gestão, clima agradável. Por
mais que façamos o trabalho de Employer Branding, no final, será o conjunto de
ações e a relação mais humanizada” (E6). Por isso, a gestão do clima, juntamente
com as ações de Employer Branding, permite que a empresa auxilie os funcionários
no desenvolvimento de competências individuais, adotando melhores práticas e
procedimentos que enfatizam as formas de promover, motivar, incentivar, fomentar
e guiar o processo de captação e distribuição de conhecimento (Rodriguez, Muniz
Jr, & Munyon, 2018).
Considerando tais evidências, pode-se constatar que o Employer Branding
auxilia na atração e retenção de talentos de algumas formas: a) divulgar sua cultura
para atrair candidatos que tenham afinidade com a empresa; b) alinhar expectativas;
c) proporcionar maior segurança aos empregados, mostrando oportunidades de
crescimento profissional e auxiliando no engajamento; d) demonstrar clareza nos
processos internos. Para alcançar esses benefícios, é necessário prestar atenção
no desenvolvimento da carreira dos profissionais, conduzir pesquisas de clima
organizacional e ter um bom entendimento das tendências de mercado (por exemplo,
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trabalho remoto e benefícios flexíveis). Além disso, é crucial construir uma cultura
forte que transmita de forma genuína o que é apresentado no Employer Branding.
Aplicação do Employer Branding em startups
Com relação às especificidades do trabalho em uma startup, os entrevistados
destacaram algumas características dessas empresas que auxiliam no Employer
Branding e na consequente retenção dos trabalhadores: inovação, cultura, crescimento
e mudança rápida, modernidade nos processos, autonomia e ambiente leve. Em
função disso, as startups podem ser consideradas exemplos de empresas modernas,
devido ao foco em tecnologia e à utilização de processos de mediação e gestão de
aspectos afetivos. Normalmente, as startups iniciam no mercado com processos de
produção enxutos, os quais são aprimorados à medida em que a ideia de produto ou
serviço é validada (Faria et al., 2021).
Os entrevistados destacaram as particularidades de atuar nesse tipo de empresa:
É um diferencial pela inovação, mas, ao mesmo tempo, ouço muito em
processo de recrutamento e seleção que o gestor pede ‘um perfil de startup’.
Não sei se faz tanta diferença este perfil, visto que hoje temos muitos no
mercado (E2).
Startup não é para todo mundo, tem pessoas que vão se adaptar e outras
não. Hoje se tem uma ideia muito fantasiosa do que é uma startup, vim de
empresas tradicionais e tinha essa ideia. Quando você vem para uma startup
não tem a mesma estrutura por trás que tem uma empresa tradicional. Ela
tem a leveza e a descontração, mas, ao mesmo tempo, tem muitos processos
que precisam ser criados do zero. É um desafio e uma oportunidade de
crescimento, pode ser que a pessoa se identifique com aquele trabalho ou
não. Por exemplo: tem pessoas que têm uma necessidade de ser direcionada
pelo seu líder, são perfis (E5).
De acordo com os relatos, nota-se que os entrevistados veem com “bons
olhos” trabalhar em startups devido à gestão de inovação, às rápidas mudanças e
ao crescimento acelerado. Por outro lado, também citam a necessidade de atenção
e cuidado no início do processo de recrutamento e seleção, baseando-se nas
definições do perfil desejado para as vagas e visando às soft skills necessárias para
que os candidatos se encaixem no modelo de negócio. Nesse sentido, as políticas e
práticas de RH buscam estimular a adesão dos indivíduos aos valores e aos objetivos
organizacionais (Faria et al., 2021). O acompanhamento constante das ações de
cada profissional visa mensurar o seu papel na organização e o seu desempenho.
Os entrevistados também destacaram que as startups possuem um ambiente
dinâmico, com grande autonomia e flexibilidade, estruturas menos burocráticas,
maior agilidade nas tomadas de decisão e alta possibilidade de criação, inovação e
crescimento. Tais aspectos estão vinculados ao Employer Branding, especialmente
no que se refere à atração e retenção de profissionais, conforme relatos:
17 A RelevânciA do employeR BRAnding nA AtRAção e Retenção de tAlentos em stARtups
Gestão & Conexões (ManageMent and ConneCtions Journal). Vitória (Es), Vol. 13, n. 2, mai./ago. 2024.
Startups podem estar em início no mercado, mas com uma marca forte, que
chama atenção da população e mostra funcionários felizes e com propósito,
podem facilitar a forma de atrair mais funcionários (E4).
Eu acho que o desafio é ter pessoas que querem estar aqui, onde o processo
seletivo seja coeso e faça sentido para os participantes e que as pessoas
comprem a cultura da empresa [...] e estejam conectadas com o seu
propósito (E5).
Faria et al. (2021) apontam que uma das estratégias utilizadas no processo de
atração de candidatos é o Employer Branding, pois o processo de recrutamento e
seleção se baseia em uma variedade de métodos para incentivar o ajuste da pessoa
e alinhar os seus valores individuais com os valores da organização, antes e depois
da contratação. Com o Employer Branding, o empregador evidencia o seu valor,
transmitindo o que o faz se diferenciar no mercado.
Os entrevistados também apontam um conjunto de fatores internos, e não
apenas as ações de Employer Branding, que podem levar ao diferencial de atuar em
startups. Costa (2021) destaca que a permanência de pessoas nas startups vai além
da motivação por remuneração. Os funcionários levam em consideração as maiores
preocupações com a busca por oportunidades e os pacotes de benefícios atrativos.
Com isso, os gestores possuem, cada vez mais, a necessidade de estar atentos
a esses fatores, a fim de reter os profissionais e garantir uma contínua vantagem
competitiva.
A sensação de pertencimento também é apontada como relevante para que os
trabalhadores permaneçam em startups:
O senso de pertencimento tem que ser forte, elas (as pessoas) têm que
acreditar. As pessoas querem ser vistas, queridas e importantes. Elas querem
entender, por exemplo, se estão sendo acompanhadas pelos gestores, se
ele está presente no trabalho que elas fazem (E6).
Se sentir valorizado dentro da empresa, tanto no âmbito financeiro quanto
pessoal, em termos de projetos, acreditar e ter o reconhecimento de gestão
e de seus pares, tudo isso conta muito (E9).
O sentimento de pertencimento, ter um senso de dono da empresa. É um
trabalho diário, pensando sempre em ações para obter interiorização (E7).
Júnior (2020) afirma que o senso de pertencimento também é muito presente
nos pilares dos valores organizacionais. Esse senso de pertencimento atua como
um antecedente do engajamento no trabalho, pois gera satisfação no trabalho
e motivação intrínseca, conceitos motivadores para o engajamento, que está
intimamente relacionado ao desempenho laboral. Ainda, os entrevistados apontam
outras vantagens, não necessariamente monetárias, como fator para a retenção dos
trabalhadores na empresa:
Na startup há uma alta possibilidade de crescimento, pouca burocracia, grande
abertura para inovação e criação, autonomia, remuneração bem competitiva
e modelo de trabalho atrativo (remoto) (E8).
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Gestão & Conexões (ManageMent and ConneCtions Journal). Vitória (Es), Vol. 13, n. 2, mai./ago. 2024.
Benefícios têm ganhado um papel muito importante no pacote de retenção
como um todo. Por exemplo, já vi pessoas que trocam de emprego pelo
mesmo salário, porém com pacotes de benefícios mais robustos ou que
estejam alinhados com o seu contexto de vida (E9).
Na visão de Nichele, Stefano e Raifur (2015), um desafio que as organizações
enfrentam é o de superar meios de encantar e convencer candidatos a escolherem
entrar na empresa e seus empregados a permanecerem na organização. Como visto
nos relatos, as startups possuem diferenciais que contribuem para a criação de uma
marca empregadora (Employer Branding), tais como: ambiente dinâmico, com grande
autonomia e flexibilidade; espaço para criação; estruturas menos burocráticas; maior
agilidade nos processos e tomadas de decisão; maior possibilidade de crescimento;
cultura menos formal; e ambiente leve.
Conclusões
O objetivo desta pesquisa consistiu em analisar a relevância do Employer Branding
em startups, no que diz respeito à atração e retenção de talentos. Diante dos resultados
obtidos, ficou evidente que o problema de pesquisa foi respondido, uma vez que
os achados deste estudo demonstraram que uma marca empregadora forte, que
transmite a cultura, os valores e o propósito da empresa, é um fator determinante para
atrair candidatos alinhados com a organização. O Employer Branding não apenas
desempenha um papel crucial na atração de talentos, mas também na construção de
uma imagem positiva da empresa no mercado de trabalho. Uma marca empregadora
bem estabelecida cria uma espécie de vitrine, expondo o diferencial organizacional e
despertando o desejo dos profissionais em fazer parte daquela empresa. Além disso,
ele serve como um filtro, atraindo aqueles que têm maior compatibilidade com a cultura
e os valores da empresa, o que contribui para um ambiente mais coeso e produtivo.
Outra descoberta que merece destaque é que a construção de uma cultura
organizacional sólida é um dos pilares do Employer Branding. É essencial que a
empresa envolva os funcionários ativamente nesse processo, buscando o alinhamento
entre seus valores individuais e os da organização como marca empregadora. Dessa
forma, o empregado se identifica com o trabalho, podendo tornar-se mais engajado
e motivado. O estudo também aponta que as práticas de Employer Branding não
se limitam apenas à divulgação da marca e da cultura organizacional, mas também
envolvem ações como pesquisas de clima e cultura, implementação de treinamentos,
ajustes de salários e benefícios personalizados para as necessidades dos funcionários.
Essas ações contribuem para reforçar a imagem positiva da empresa e proporcionam
vantagem competitiva na atração e retenção de talentos.
No contexto específico das startups, o Employer Branding se mostra ainda
mais relevante. A natureza inovadora e dinâmica dessas empresas atrai profissionais
em busca de crescimento e autonomia. A cultura menos formal e a possibilidade de
participar ativamente da criação e do desenvolvimento do negócio são aspectos que
atraem candidatos em busca de desafios e oportunidades de crescimento. Assim, ficou
evidente que trabalhar em startups é percebido de forma positiva pelos entrevistados,
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Gestão & Conexões (ManageMent and ConneCtions Journal). Vitória (Es), Vol. 13, n. 2, mai./ago. 2024.
principalmente pela possibilidade de atuar em ambientes descontraídos, com autonomia
e de lidar diretamente com gestão de inovação.
Outro ponto de relevância são os fatores que levam os empregados a
permanecer nas startups. Foram apontados os pacotes de benefícios como estímulo
de permanência, ações de Employer Branding que executam a criação de uma marca
coerente e agregadora para as startups, assim como, oferta de valores e benefícios
enquanto entidade empregadora e promotora de políticas de excelência ao nível
da gestão do seu capital humano. Essas ações são destacadas como aliadas que
contribuem na permanência dos trabalhadores nas startups. Contudo, é importante
destacar que o sucesso do Employer Branding vai além das ações isoladas. A gestão
do clima organizacional, a valorização dos colaboradores e a criação de um senso de
pertencimento também são fundamentais para a retenção de talentos nas startups.
A construção de um ambiente de trabalho saudável, onde os funcionários se sintam
valorizados e reconhecidos, é essencial para a permanência e engajamento dos
profissionais.
Este estudo também fornece algumas contribuições práticas para aprimorar
o Employer Branding em startups e outras empresas. Destaca-se a importância de
construir uma marca empregadora forte, autêntica e alinhada com a cultura e valores da
empresa, a fim de atrair talentos alinhados com a organização; personalizar benefícios e
ações de reconhecimento com base nas necessidades dos funcionários; e a realização
de pesquisas de clima e cultura permite identificar pontos de melhoria e ajustar
estratégias. Ao implementar essas diretrizes, as organizações poderão fortalecer
sua posição no mercado de trabalho e atrair profissionais altamente qualificados
e engajados.
Como limitação deste estudo, destaca-se o número restrito de profissionais
entrevistados. É importante notar que uma quantidade mais extensa de participantes
poderia contribuir para uma compreensão mais abrangente do fenômeno em análise.
Em complemento, é importante destacar que os dados se limitam a percepção de
profissionais da área de RH, em um contexto específico de startups. Para realização
de pesquisas futuras, recomenda-se a compreensão do Employer Branding para
atração e retenção de profissionais em outras áreas organizacionais (estratégicas,
operações, marketing, etc.) ou tipos de empresas. Também sugere-se pesquisas
quantitativas para ampliar o escopo analítico e permitir comparações e generalizações.
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