Revista Gestão & Conexões
Management and Connections Journal
Vitória (ES), Vol. 13, n. 3, dE 2024.
iSSn: 2317-5087
doi: https://doi.org/10.47456/regec.2317-5087.2024.13.3.43906.293.312
Artigo submetido em: 28.02.2024 Aceito em: 20.05.2024 PublicAdo em: 02.09.2024
Por Que Eu Sigo Um Influenciador Digital? A Percepção
Sobre Mulheres Millennials do Nordeste
RESUMO
Este estudo tem como objetivo investigar os motivos pelos quais mulheres da geração millennial
que residem na região Nordeste seguem influenciadores digitais nas suas mídias sociais. Trata-se de
uma pesquisa de abordagem qualitativa, do tipo descritiva. Para tanto, foram conduzidas 18 entrevistas
semiestruturadas com mulheres nordestinas da geração millennial. Com base na análise realizada
constatou-se os seguintes motivos que as entrevistadas levam em consideração ao acompanhar
influenciadores digitais: senso de aproximação que possuem do influenciador quando ele compartilha
a vida real, entretenimento, inspiração para compor looks e credibilidade/confiança transmitida pelo
influenciador. A identificação foi relatada como o motivo mais influente, apresentando as seguintes
subcategorias: personalidade; história de vida; biotipo; estilo de vida; regionalismo e/ou ocupação.
Portanto, o presente estudo apresenta relevância teórica por colaborar com a referida temática; e
prática por proporcionar aos gestores informações que possam servir de base para a elaboração de
estratégias de marketing.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor; Influenciadores digitais; Mídias sociais digitais;
Geração millenial; Marketing digital.
ABSTRACT
This study aims to investigate the reasons why millennial women living in the Northeast region
follow digital influencers on their social media. This is a qualitative, descriptive study. To this end, 18
semi-structured interviews were conducted with northeastern women from the millennial generation.
Based on the analysis below, it was found the reasons that the interviewees take into consideration
when following digital influencers: sense of closeness they have with the influencer when he shares
real life, entertainment, inspiration to compose looks and interact/trust transmitted by the influencer and
replacement. Identity was listed as the most influential reason, presenting the following subcategories:
personality, life history, body type, lifestyle, regionalism and/or occupation. Therefore, the present
study has theoretical relevance to collaborate with this theme; it is practical to provide managers with
information that can serve as a basis for developing marketing strategies.
Keywords: Consumer behavior; Digital influencers; Digital social media; Millennial generation;
Digital marketing.
Why Do I Follow a Digital Influencer? The Perception of Millennial Women
in The Northeast
Suzana Virgínia da Costa Régis
Universidade Federal Rural do Semi-Árido
suzanavirgínia9@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-0282-8296
Agostinha Mafalda Barra de Oliveira
Universidade Federal Rural do Semi-Árido
agostinhamafalda@ufersa.edu.br
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-6055-1758
Aline Francilurdes Nery do Vale
Universidade Federal do Rio Grande do Norte
alinefrancilurdes@hotmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5876-4730
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Suzana Virgínia da CoSta régiS | agoStinha Mafalda Barra de oliVeira | aline franCilurdeS nery do Vale
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Introdução
Com o advento da internet e a sua crescente expansão no meio social, os
consumidores vêm utilizando as mídias sociais digitais não somente como uma forma
de interação e comunicação com as outras pessoas, mas, também como apoio em
sua decisão de compra (Geraldo & Mainardes, 2017; Torres, Augusto, & Matos, 2019).
Evidências empíricas apontam que os consumidores são influenciados por
líderes de opinião em seus processos de decisão de compra; e isso ocorre com
maior frequência devido ao montante de informações sobre produtos e serviços que
são divulgadas nas mídias sociais (Geng, Wang, Chen, Song, & Yu, 2020). Líderes
de opinião são aqueles que oferecem informações ou conselhos a respeito de algum
produto ou marca. Esses líderes são personalidades socialmente ativas e usuários
frequentes dos produtos que indicam (Kotler & Keller, 2018).
Nesse contexto, os influenciadores digitais assumem o papel de líderes de opinião,
fator decisivo no comportamento de compra (Casaló, Flavián, & Ibáñez-sánchez,
2020; Ertekin & Atik, 2012). Segundo Ertekin e Atik (2012), o público considera os
influenciadores digitais confiáveis por estes compartilharem tanto informações positivas
quanto negativas, além de oferecerem uma fiel descrição de um produto e, ainda,
influenciarem diretamente outros consumidores.
Bahtar e Muda (2016) explicam que a confiabilidade atrelada à expertise, ou
seja, o conhecimento a respeito de determinado tema, são conceitos que fazem
parte da credibilidade, o que é fundamental dentro do processo de influência. Ainda,
Gräve (2017) afirma que um dos atributos relacionados à credibilidade se refere à
presença dos influenciadores digitais nas mesmas redes sociais que seu público; o
que remete a uma maior sensação de proximidade. Assim, os influenciadores digitais
desenvolvem uma relação “parassocial”, ou seja, um vínculo com os seus seguidores.
Nessa relação, os seguidores veem os influenciadores como pessoas próximas, ainda
que na realidade não sejam (Croes & Bartel, 2021).
Dentre os motivos que tornam um influenciador nas mídias sociais um líder de
opinião, destaca-se o fato destes estarem sempre se comunicando com um número
expressivo de seguidores (Gräve, 2017; Torres et al., 2019). Diante disso, gestores de
empresas, em especial, de marketing, estão recorrendo aos influenciadores digitais
com o objetivo de ajudar no crescimento da sua marca e/ou de seus produtos (Torres
et al., 2019).
Nesse cenário, a geração millennial, também conhecida como geração Y, refere-se
a um grupo de pessoas com faixa etária entre 41 e 26 anos (Silva & Soares, 2019), que
foi crescendo junto com a difusão e o desenvolvimento das tecnologias (Silva, 2020).
Essa geração é conhecida por compartilhar valores em comum nas plataformas de
mídias sociais digitais, lugar em que são influenciadas por padrões de comportamento
e pensamento (Nery & Carneiro, 2019). Além disso, a geração millennial não atribui
muita credibilidade às formas de publicidade tradicionais e geralmente é influenciada
pelas mídias sociais e por amigos (Oliveira, 2020).
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Dentro dessa geração, merece destaque o papel da mulher, que através da sua
inserção no mercado de trabalho vem adquirindo maior poder de compra e ocupando
a posição de provedora do núcleo familiar (Ribeiro, Silva, Santana, & Motta, 2019).
De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2022), em
2019, as mulheres utilizavam mais a internet do que os homens. Acrescido a isso, a
presença delas nas plataformas sociais cresceu consideravelmente nos últimos anos
(Croes & Bartels, 2021). Ainda, de acordo com a pesquisa, a internet era utilizada
em 82,7% dos domicílios brasileiros, com a maior parte dos usuários concentrados
nas regiões Sudeste (87,3%), Centro-Oeste (86,4%) e Sul (84,9%).
Entretanto, a região Nordeste foi a que apresentou um maior crescimento, saindo
de 69,1% em 2018 para 74,3% em 2019, o que representa 5,2 pontos percentuais
nos domicílios conectados à internet, colocando a região Nordeste em um lugar
de destaque.
Tendo em vista que as ações de marketing serão cada vez mais voltadas para o
ambiente digital, especialmente nas mídias sociais, torna-se necessário compreender
o comportamento do consumidor online (Stephen, 2016). As aplicações desse
conhecimento são fundamentais para o desenvolvimento de estratégias de marketing
(Hawkins & Mothersbaugh, 2018). Além disso, prever as ações futuras poderá configurar
uma vantagem estratégica de mercado (Lopes & Silva, 2011), inferindo a relevância
gerencial deste estudo.
No entanto, uma busca realizada na Web of Science e na Scopus identificou uma
escassez de estudos publicados sobre a temática desta pesquisa. Assim, o objetivo
deste estudo é investigar os motivos pelos quais as mulheres da geração millennial
que residem na região Nordeste seguem influenciadores digitais em suas mídias
sociais. Portanto, este estudo também traz uma contribuição à literatura acadêmica,
retratando o papel dos influenciadores digitais no comportamento de compra, de
mulheres da geração millennial no contexto brasileiro, especificamente do Nordeste.
Fatores influenciadores
Conhecer as variáveis que influenciam o comportamento de compra é de
fundamental importância para que os profissionais de marketing e afins considerem
efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor e, consequentemente,
possam orientar suas ofertas para o mercado (Medeiros & Cruz, 2012). Seguir um
influenciador digital em uma mídia social caracteriza-se como uma ação de consumo,
pois nesse caso está sendo consumido o conteúdo gerado pelo influenciador.
Assim, os fatores que influenciam o comportamento de compra também podem ser
levados em consideração ao se analisar os fatores que levam alguém a seguir um
influenciador digital.
Solomon (2016) ainda lista fatores específicos que influenciam o comportamento
do consumidor, tais como: idade; gênero; estrutura familiar; classe social e renda;
raça e etnicidade; geografia e estilos de vida etc. Essa perspectiva vai ao encontro
de Kotler e Keller (2018), que agrupam esses fatores em quatro grupos, a saber:
culturais; sociais; pessoais; e psicológicos, conforme será exposto a seguir.
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Culturais
A cultura reflete todos os aspectos de uma sociedade posto que ela e seu
efeito resultam em normas padrões de comportamento aceitáveis e compartilhados
por uma sociedade (Medeiros & Cruz, 2006). Assim, pode-se definir a cultura como
o acúmulo de valores, crenças, costumes e gostos que vão de uma geração para a
outra. Esse conjunto de costumes e valores evoluem por meio de todas as formas de
expressões, que auxiliam as pessoas a se comunicar, avaliar e interpretar a realidade
como membros de uma sociedade (Samara & Morsch, 2005). Dessa forma, para
compreender o comportamento do consumidor, faz-se necessário entender os fatores
culturais das pessoas envolvidas, bem como suas crenças e valores (Lourenço, 2014).
No contexto da influência digital, a relevância de um influenciador está relacionada
também às características do seu público-alvo como: valores, cultura e demografia
(Evelina & Handayani, 2018).
O estudo da cultura brasileira e das culturas regionais auxiliam no entendimento
a respeito do comportamento de compra. A cultura nacional expõe traços que são
comuns para a maioria dos brasileiros. Porém, ressalta-se que ela não oferece um
modelo único e concreto, pois deve-se considerar também as diferenças que existem
em cada região brasileira (Lourenço, 2014).
Um estudo conduzido por Cueva-Estrada, Sumba-Nacipucha e Villacrés-Beltrán
(2020) teve como objetivo demonstrar se existe uma relação entre o marketing feito por
influenciadores e o comportamento de compra dos millennials ‒ foram considerados
para essa pesquisa aqueles que nasceram entre os anos de 1977 e 2000. Essa
pesquisa foi realizada com 1.548 pessoas no Equador. Como resultado foi possível
identificar que o influenciador faz parte dos fatores exógenos que influenciam o
comportamento de compra do consumidor, relacionados à cultura. Desde que o
influenciador apresente características e traços que o liguem à cultura do consumidor.
Portanto, as pessoas que observam esse influenciador como uma figura de referência
conferem certo poder a ele.
Sociais
Segundo Kotler e Keller (2018), os fatores sociais também influenciam o
comportamento de compra de um consumidor.
As novas gerações, em particular a millennial, são compostas por consumidores
que são suscetíveis às informações compartilhadas pelos seus grupos de referência,
agindo também como geradores de conteúdo (Guerreiro, Viegas, & Guerreiro, 2019).
Em complemento, Santiago, Magueta e Dias (2020) afirmam que os consumidores
em seu processo decisório de compra confiam mais em informações sobre determinado
produto, disponibilizadas pelos amigos ou pela família do que pelas empresas. Mídias
sociais como o Instagram e o Facebook facilitaram o compartilhamento de informações
como experiências de consumo, com amigos e familiares. Esse fato também facilitou
a atuação dos influenciadores digitais (Santiago et al., 2020).
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Pessoais
Os fatores pessoais dizem respeito às características pessoais de cada indivíduo,
que interferem nos seus hábitos e decisões de consumo (Medeiros & Cruz, 2006).
Croes e Bartels (2021) identificaram em seu estudo que as motivações para seguir
influenciadores digitais estão relacionadas também à idade, ao sexo e ao nível de
escolaridade.
Os fatores pessoais que exercem influência no comportamento de compra
do consumidor são: idade e estágio no ciclo de vida; ocupação e circunstâncias
econômicas; personalidade e estilo de vida (Pemani, Massie, & Tielung, 2017). Somado
a esses fatores, acrescentam-se autoimagem, valores (Kotler & Keller, 2018), gênero
e orientação sexual (Geargeoura & Davi, 2016).
Quanto aos estágios do ciclo de vida, a depender da condição atual de um
indivíduo os interesses e preferências podem se alterar, como por exemplo, novo
emprego, noivado, casamento, nascimento de filho, divórcio ou viuvez (Kotler &
Keller, 2018).
No contexto da influência no ambiente digital, os consumidores tendem a se
aproximar deles de acordo com fatores como: valores, estilo de vida; educação; e
gênero. Quanto mais semelhante o receptor for da fonte mais fortes serão os laços
criados e maior a probabilidade do consumidor ser influenciado por esse influenciador
(Santiago et al., 2020).
A idade exerce influência no comportamento do consumidor (Castro, Monteiro,
Giuliani, & Zaccaria., 2017). As celebridades que estão presentes no Instagram
influenciam o comportamento de compra, em específico de jovens usuários, onde
os perfis de celebridades não tradicionais são considerados mais influentes (Casaló
et al., 2020). A geração millennial, que são aqueles que nasceram entre 1981 e
1996, são especialmente atraídos por esses influenciadores. Essa geração, conforme
estudos, está passando mais tempo em seus telefones e estão mais propensos a
fazer compras online (Argyris, Wang, Kim, & Yin, 2020).
Para que o influenciador digital seja persuasivo com seus seguidores é necessário
que sua mensagem tenha argumentos de qualidade, credibilidade, atratividade e
percepção da fonte. Ou seja, quando a mensagem é percebida como confiável pelos
seguidores, ela possui uma maior probabilidade de influência. A credibilidade é avaliada
de acordo com a competência e confiabilidade da fonte. As pessoas tendem a ser
mais influenciadas por fontes consideradas credíveis e tendem a se identificar com
pessoas que possuam interesses em comum (Nunes, Ferreira, Freitas, & Ramos, 2018).
Espera-se que o influenciador seja alguém que tenha credibilidade, confiabilidade e
que seja acessível (Evelina & Handayani, 2018).
Psicológicos
Existem quatro fatores psicológicos que influenciam o consumidor em relação
aos vários estímulos de marketing que são: motivação, percepção, aprendizagem e
memória (Kotler & Keller, 2018). Gajjar (2013) também menciona a importância das
crenças e atitudes.
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Para que uma compra se efetive é necessário que exista uma motivação
desencadeada por uma necessidade, ou até mesmo que a compra em si traga essa
motivação (Secco, Oliveira, & Amorim, 2014).
Muitos utilizam as mídias sociais para postar fotos consumindo determinado
produto e assim obter aprovação social. Mediante esse fato, as pessoas tendem a
acompanhar nas mídias sociais conteúdos de pessoas com as quais se identificam,
e na maioria das vezes são influenciadores digitais. Esse fato revela o quanto o
consumo é importante na construção identitária (Dantas & Abreu, 2020) e o quanto
a utilização das mídias sociais está diretamente relacionada às questões identitárias
e de pertencimento social (Dal Bello, 2007).
As pessoas preferem consumir produtos que tenham relação com as suas
identidades e que se adequem aos modelos de identidades que são apresentados
pelos veículos de comunicação. Portanto, compreende-se que as pessoas expressam
sua identidade através do seu comportamento de compra e que os bens de consumo
possuem também um caráter cultural, representando um espelho ideológico para as
gerações (Carvalho, Queiroz, & Bergamo, 2017).
Ressalta-se que a confiança, conforme explicam Santiago et al. (2020) é um fator
relevante para a tomada de decisão de compra. No contexto digital, se o consumidor
confiar no influenciador digital ele será mais propenso a ser influenciado digitalmente
quanto às suas intenções de compra. Bezerra, Nogueira e Cabral (2020) identificaram
em seu estudo que o principal motivo que leva os consumidores a adquirir produtos
recomendados por influenciadores digitais é a confiança.
Por fim, a percepção refere-se ao processo de selecionar, organizar e interpretar
as informações recebidas para dar um sentido a elas. É, portanto, o processo de
reconhecer e dar um significado para cada estímulo. Esse processo é moldado
pelo próprio estímulo às circunstâncias e o indivíduo como: sua história de vida;
aprendizagem passada; motivação; memória; interesses; e estado emocional, por
exemplo (Kotler & Keller, 2018).
Metodologia
O presente estudo se caracteriza pelo seu objetivo como uma pesquisa descritiva,
pois possui o intuito de apenas registrar e descrever os fatos observados (Prodanov &
Freitas, 2013). Quanto à abordagem metodológica, caracteriza-se como uma pesquisa
qualitativa. Esta não necessita do uso de técnicas estatísticas e o pesquisador tende
a realizar uma análise indutiva dos dados (Prodanov & Freitas, 2013).
Fazem parte do campo do presente estudo mulheres da geração millennial, ou
seja, aquelas que nasceram entre 1981 e 1996 (Argyris et al., 2020), residem em
Estados na região Nordeste e seguem influenciadores digitais. Algumas selecionadas
para participar do estudo foram escolhidas por conhecimento das autoras, as demais
indicadas pelas primeiras, em consonância com a técnica de conveniência e da bola
de neve (Vinuto, 2014). Ao todo, 18 mulheres participaram desta pesquisa, sendo
duas de cada Estado, tendo em vista que no Nordeste são nove estados. Importante
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salientar que, durante as entrevistas observou-se uma saturação dos dados (Falqueto,
Hoffman, & Farias, 2018). Este fato valida a quantidade de informantes deste estudo.
Os dados foram coletados por meio da aplicação de entrevistas. A entrevista
semiestruturada foi a técnica escolhida, pois nela o entrevistado(a) pode discorrer
sobre suas respostas, a partir do foco que é proposto, permitindo respostas livres e
espontâneas, sem deixar de valorizar o papel do entrevistador (Guazi, 2021). Para
tanto, foi elaborado um roteiro preliminar com o auxílio de oito pesquisadores nacionais
sobre a temática do presente estudo. O roteiro de entrevista consta de perguntas iniciais
para caracterização das informantes, como: idade; estado civil; grau de instrução;
ocupação, e estado, seguidas de perguntas específicas sobre quando, como, onde
e por que seguir um(a) influenciador(a) digital, com detalhes e exemplos.
As entrevistas, que tiveram duração média de 40 minutos, aconteceram via
Google Meet, foram gravadas, com a autorização das informantes, e seu conteúdo
posteriormente transcrito para a análise. A autorização das informantes para
participar da referida pesquisa se deu por meio do Termo de Consentimento Livre e
Esclarecido (TCLE).
Os dados obtidos foram trabalhados com base na análise de conteúdo de Bardin
(2006), com os seguintes passos: a) pré-análise, através da leitura das entrevistas
realizada; b) exploração do material, organizando-se os textos e agrupamento destes;
e c) tratamento dos resultados, realizando-se a inferência e interpretação do material
analisado no estudo. Por fim, este estudo recebeu aprovação do Comitê de Ética e
Pesquisa (CEP) da Universidade do Estado do Rio Grande do Norte (UERN), cujo
CAAE é 48346021.1.0000.5294.
Caracterização das informantes
De acordo com o Quadro 1, observa-se que as entrevistadas possuem idades
entre 25 e 39 anos, respeitando o critério exigido para o presente estudo de que as
respondentes sejam da geração millennial. De acordo com Argyris et al. (2020), são
aquelas que, no ano de 2021, possuem idades entre 25 e 40 anos.
Quadro 1. Caracterização das Informantes
Nome Idade Estado civil Grau de instrução Ocupação Estado
Mulan 37 Solteira Mestrado Cargo comissionado na
Secretaria da Fazenda e
Advogada
Alagoas
Sininho 30 Solteira Ensino Superior Completo Publicitária Alagoas
Alice 26 Solteira Ensino Superior Completo Dentista e Professora Ceará
Bella 28 Noiva Doutorado Prof. e Empreendedora Ceará
Branca de Neve 29 Solteira Ensino Superior Completo Gerente comercial Bahia
Mérida 27 Solteira Ensino Médio Completo Estudante Bahia
Cinderela 25 União estável Ensino Superior Completo Dona de casa Maranhão
Tiana 29 Casada Ensino Médio Completo Maquiadora Maranhão
Elsa 28 Noiva Ensino Superior Completo Agente Local de Inovação Paraíba
Jane 27 Noiva Ensino Superior Completo Encar. de Mídias Digitais Paraíba
Esmeralda 34 Solteira Ensino Médio Completo Estagiária Pernambuco
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Pocahontas 32 Namorando Ensino Superior Completo Analista de Tecnologia Pernambuco
Ariel 32 Namorando Ensino Superior Completo Médica Piauí
Rapunzel 29 Namorando Especialização Advogada Piauí
Aurora 29 Namorando Ensino Superior Completo Estudante
Rio Grande Norte
Jasmine 28 Namorando Especialização Prof. e empreendedora
Rio Grande Norte
Anna 36 Solteira Ensino superior completo Estudante Sergipe
Moana 39 Namorando Especialização Prof. Educação Física Sergipe
Fonte: Dados da pesquisa (2021)
Quanto ao estado civil, sete afirmaram que estão solteiras, seis estão namorando,
três estão em um noivado e uma afirmou que estava em uma união estável. Em
relação ao grau de instrução 10 possuem o ensino superior completo, três possuem
o ensino médio completo, três possuem especialização, uma possui doutorado e
uma possui mestrado.
A ocupação das entrevistadas são as mais variadas: dona de casa, maquiadora,
gerente comercial, estudante, profissional de educação física, publicitária, comissionada,
advogada, médica, estagiária, encarregada de mídias digitais, agente local de inovação,
analista de tecnologia, dentista, professora e empreendedora. Sendo que algumas
possuem mais de uma ocupação. Os estados em que elas residem são aqueles
que compõem o Nordeste brasileiro: Maranhão, Bahia, Sergipe, Alagoas, Piauí,
Pernambuco, Paraíba, Ceará e Rio Grande do Norte.
Motivos para seguir influenciadores digitais
Os Quadros 2, 3, 4, 5 e 6 estão divididos em categorias e relatos e apresentam os
fatores identificados na pesquisa, como motivos pelos quais as entrevistadas seguem
influenciadores digitais. Assim sendo: senso de aproximação/vida real; entretenimento;
identificação (personalidade, história de vida, biotipo, estilo de vida, regionalismo,
ocupação); inspiração; e credibilidade/confiança.
Quadro 2. Aproximação/vida real
Categoria Relatos
Aproximação/vida real
[...] eu gosto daqueles que mostram a vida real assim [...] eu gosto de ver assim o dia a dia
mesmo, da hora que acorda [...] (trecho extraído da entrevista de Aurora, 2021).
[...] eu gosto do dia a dia dela, as coisas que ela posta são interessantes, a vida dela [...]
(trecho extraído da entrevista de Esmeralda, 2021).
[...] eu gosto de quem compartilha o dia a dia, de quem mostra a rotina, eu acho que
eu me identifico mais com essa parte [...] eu acho que os valores que muitos conseguem
passar, a forma que vivem em sociedade, como se relacionam com amigos, família, eu acho
que é o que mais me atrai assim, como as pessoas são realmente (trecho extraído da
entrevista de Rapunzel, 2021).
[...] eu sigo porque essa forma dela de falar com o público é como se ela fosse uma
pessoa conhecida, sabe? Ela deixa a gente a vontade, vendo as coisas, mesmo ela
falando de alguns problemas a gente assiste, assistindo e acha que é como se ela estivesse
desabafando com a gente sabe? [...], mas assim adoro acompanhar ela porque ela mostra
a realidade dela [...] (trecho extraído da entrevista de Jane, 2021).
Fonte: Dados da pesquisa (2021).
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As entrevistadas relataram a preferência por acompanhar influenciadores
que mostram uma vida real, pois assim se sentem mais próximas deles, conforme
mencionado por Jane, Aurora, Esmeralda e Rapunzel. Esse achado dialoga com o que
foi apresentado por Forbes (2016) de que os influenciadores digitais, muitas vezes,
mostram sua vida normal e isso faz com que seus seguidores se sintam mais próximos.
Argyris et al. (2020) complementam que os influenciadores, para que exerçam uma
influência nos seus seguidores, precisam ser vistos como uma pessoa real e tal fato
pode ser conquistado compartilhando o dia a dia nas mídias sociais.
Compartilhar a vida real causa um senso de aproximação nos seus seguidores,
que acabam interagindo diretamente com eles, o que caracteriza como certa
acessibilidade (Torres et al., 2019).
Quadro 3. Entretenimento
Categoria Relatos
Entretenimento
[...] eu percebi que eu acabei ficando com as mais naturais [...] por ser engraçada, ou algo do
tipo [...] (trecho extraído da entrevista de Anna, 2021).
[...] porque eu gosto mesmo do conteúdo dela, o dela eu não vejo nem a título de trabalho, eu
vejo assim como diversão, assim, para passar o tempo, porque acho ela engraçada [...] e
faz um vídeo engraçado e brinca com o filho ou brinca com o marido ou com o irmão e tal, eu
gosto de coisas mais divertidas (trecho extraído da entrevista de Bella, 2021).
[...] eu gosto do que ele fala, então, se eu sinto que o cara vai me agregar ou se ele é
engraçado e leve eu gosto de seguir, para dar uma distraída [...] (trecho extraído da entrevista
de Branca de Neve, 2021).
Fonte: Dados da pesquisa (2021).
A distração também foi um fator encontrado como influente no comportamento
de compra. As entrevistadas gostam de acompanhar perfis com o intuito de se
distraírem, porém, acompanhar um conteúdo diariamente, ainda que por lazer, torna
essas seguidoras passíveis à influência desses influenciadores. Corroborando com
esse achado, Nery e Carneiro (2019) afirmam que um dos motivos que levam a
geração millennial a usar o Instagram é a distração. O que não impede que durante
essa atividade de entretenimento aconteçam influências de compra. A própria opção
por seguir um determinado influenciador, figura como um comportamento de compra,
nesse contexto o influenciador é o próprio produto adquirido pelos seguidores.
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Quadro 4. Identicação
Categorias Relatos
Identificação:
personalidade, história de
vida e biotipo
[...] são mulheres muito bonitas que eu acho [...] você quer ser, entre aspas, como
elas, né? [...] (trecho extraído da entrevista de Rapunzel, 2021).
[...] acabar sendo influenciada por aquela blogueira que a gente sente mais confiança,
que a gente se identifica mais (trecho extraído da entrevista de Aurora, 2021).
[...] Eu gosto de seguir não porque eles têm características físicas, mas tem
características pessoais em comum comigo [...] um exemplo mesmo que eu estou
sempre citando aqui é a Juliette, comecei a seguir ela pela história de vida que ela tem,
que é bem parecida com a minha [...] (trecho extraído da entrevista de Jasmine, 2021).
[...] eu me identifico, me espelho nela [...] eu me identifico com a Raffa [...] pelas coisas
que ela usa tipo é questão de roupas, produtos que elas usam, tanto que eu comprei
um kit que foi ela que... Um kit da Beyoung... Que ela que falou dele. (trecho extraído da
entrevista de Alice, 2021).
[...] pessoas que gostam do mesmo que eu, que fazem o mesmo que eu, que
mostram atitude ou gostar de coisas que eu também gosto, isso me atrai a seguir
alguém. [...] ela também se parece muito comigo nesse sentido de ser espontânea, de
ser muito ativa [...] (trecho extraído da entrevista de Rapunzel, 2021).
[...] eu sigo justamente porque eu me identifico com o que eles pregam, né? No caso de
política, de filosofia, de sociologia (trecho extraído da entrevista de Mulan, 2021).
[...] eu sou uma pessoa alta, então sempre quando ela vai postar uma foto de roupa
eu sempre me espelho nela, porque ela tem meu biotipo, né, eu sou ela é alta
também [...] então, os gostos assim, eu sempre foco mais nela [...] (trecho extraído
da entrevista de Moana, 2021).
Identificação: estilo de vida
[...] eu sou uma pessoa que adora cozinhar, então eu gosto muito de quem dá dicas
tanto de comidas de algum restaurante quanto dicas de comida para gente preparar em
casa (trecho extraído da entrevista de Jasmine, 2021).
O que me influencia mais assim de um modo geral hoje, como eu falei, a parte fitness,
né? Porque é uma coisa que eu gosto, me chama atenção (trecho extraído da
entrevista de Alice, 2021).
[...] são mulheres [...] que eu vejo praticando um esporte que eu gosto, ou que até que
eu não gosto, mas eu gosto de ver como. Eu também levo uma vida mais assim. Eu
tenho uma vida ativa, então eu gosto de ver, então influencia [...] (trecho extraído da
entrevista de Rapunzel, 2021).
[...] no geral que eu tenho acompanhado nos últimos tempos é mais a Pugliesi, mais alguma
coisa relacionada a esporte. [...] eu estou praticando mais esporte, passei a gostar mais
[...] o que eu tenho comprado de produto foi realmente relacionado ao esporte [...] (trecho
extraído da entrevista de Ariel, 2021).
[...] os de alimentação saudável eu sigo, sabe, eu sigo. Faço receita, compro produto
que eles falam que é bom. Ah! Eu sou influenciada pelos de alimentação (risos)
(trecho extraído da entrevista de Anna, 2021).
[...] quem tem o estilo de vida que eu considero legal de seguir, eu também tenho
isso, eu não sou influenciadora, mas é, eu busco me identificar nessas nuances
(trecho extraído da entrevista de Sininho, 2021).
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Gestão & Conexões (ManageMent and ConneCtions Journal). Vitória (Es), Vol. 13, n. 3, dE 2024.
Identificação: regionalismo
Então, isso me trouxe uma aproximação a ela [...] por ter uma história de vida sofrida,
de família pobre, por ser nordestina, então são vários fatores que me ligam a ela [...] e
também pela regionalidade me aproximou um pouco mais, né, por ser nordestina
prefiro (acompanhar influenciadores regionais), porque assim é algo que está mais
dentro da minha realidade. [...] (trecho extraído da entrevista de Jasmine, 2021).
[...] da região Nordeste eu sigo várias (trecho extraído da entrevista de Aurora, 2021).
[...] de influenciar mesmo eu uso mais daqui, até porque eu acho mais palpável quando
eu quero buscar alguma coisa, eu quero comprar algo, então eu vou justamente nas
duas que são, elas são realmente bem locais [...] (trecho extraído da entrevista de
Elsa, 2021).
[...] nem sempre os nacionais, você tem a loja que eles estão divulgando, ou geralmente
são influenciadores mais, digamos que caros [...] então quando é da sua região fica uma
coisa digamos que mais acessível [...] (trecho extraído da entrevista de Rapunzel, 2021).
[...] ela é muito envolvida aqui em Aracaju com cultura, né. Ela faz umas coisas de
comércio, empreendedorismo, tipo, ela faz uma feirinha colaborativa, eu sempre vou sabe?
[...] Costumo ir e coisas que ela indica, restaurante, ah, já fui, gostei, né, coisas daqui de
Aracaju, eu consumo bastante o conteúdo dela [...]. Agora regional, acho que por tá
mais perto da gente, né, por indicar alguma loja, você gostou da roupa, você vai lá e
consome, né, e ter essa maior facilidade [...] (trecho extraído da entrevista de Anna, 2021).
[...] ele é um influenciador que mostra todos os lugares de que tem aqui pra de comida
essas coisas gastronômicas aqui da cidade é uma outra coisa que eu que eu gosto de
seguir [...] (trecho extraído da entrevista de Tiana, 2021).
Identificação: ocupação
[...] eu sigo um dentista que ele é bastante conhecido pelo trabalho dele e ele faz
muita publicação do que ele é... do que ele faz [...] eu vejo que eles também são
influenciadores para minha profissão (trecho extraído da entrevista de Alice, 2021).
[...] ela está assim no meu radar, mas pelo momento atual de rede nacional, a fazenda,
então pra mim, pra o meu trabalho hoje é importante ter, acompanhar isso [...] e por
acompanhar eu acabo conhecendo os produtos que ela divulga [...] (trecho extraído da
entrevista de Sininho, 2021).
[...] como eu tenho a distribuidora também eu gosto de saber tem gente que eu não
gosto e eu sigo se é local, porque as pessoas gostam para eu saber até para quando
eu quero ativar algum produto e tal eu saber quem são as pessoas que eu posso chamar
para fazer essa ativação (trecho extraído da entrevista da Branca de Neve, 2021).
[...] influenciador que posta muita coisa de fofoca, essas coisas, assim eu num já num
curto, é uma coisa que eu não gosto assim, que já vai tirar meu foco das coisas
profissionais que eu tenho que fazer dentro do meu perfil [...] eu me influencio mais a
comprar no caso coisas da minha área quando são profissionais que eu conheço,
que eu confio e são profissionais não são só digital influencer [...] (trecho extraído da
entrevista de Tiana, 2021).
Fonte: Dados da pesquisa (2021)
A identificação, por sua vez, foi o fator observado com mais frequência nas
entrevistas, como um motivo para seguir um influenciador. Nas mídias sociais as
pessoas podem se conectar ao compartilharem estilos parecidos (Carvalho, 2018)
e elas tendem a acompanhar nas mídias sociais conteúdos de alguém com quem
se identifica, e na maioria das vezes são influenciadores digitais (Dantas & Abreu,
2020), seja por personalidade, história de vida e até biotipo, conforme foi encontrado
no presente estudo.
Já no estudo realizado por Cueva-Estrada et al. (2020) foi possível identificar
que o influenciador influencia o comportamento de compra, desde que apresente
características e traços que o liguem à cultura do consumidor. Portanto, as pessoas
que observam esse influenciador como uma figura de referência, conferem um certo
poder a eles.
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Quanto mais semelhante o receptor for da fonte mais fortes serão os laços
criados e maior a probabilidade do consumidor ser influenciado por esse influenciador
(Santiago et al., 2020), pois as pessoas preferem consumir aquilo que corresponda a
sua identidade e que de certa forma esteja condizente com o que é apresentado pelos
veículos de comunicação (Carvalho et al., 2017). Devido a isso, o influenciador torna-
se mais relevante quando ocorre uma identificação por parte dos seus seguidores.
Esse fato pode ser observado nos relatos de Rapunzel, Aurora, Jasmine, Alice, Mulan,
Moana. Porém, a Rapunzel afirmou também acompanhar perfis com os quais não
se identifica mais, e segue para acompanhar e entender sobre opiniões diferentes.
O estilo de vida é um dos fatores que aproximam os seguidores dos
influenciadores digitais (Santiago et al., 2020), pois os influenciadores têm o hábito
de compartilhar seu estilo de vida nas mídias sociais (Argyris et al., 2020). Tal fato
encontra fundamento no relato das entrevistadas, que afirmam gostar de acompanhar
aqueles influenciadores que têm um estilo de vida parecido com o seu, o que representa
também uma identificação e uma maior influência no comportamento de compra. O
que pode ser observado nas entrevistas de Anna, Jasmine, Alice, Rapunzel, Ariel e
Sininho. Esse achado vai ao encontro também ao que foi afirmado por Lins, Weiler,
Pereira e Beck (2017) de que as mulheres, quando vão efetuar uma compra, buscam
um produto que represente de certa forma seu estilo de vida.
Outro fator de identificação encontrado neste estudo como influente no
comportamento de compra é um fator cultural, o regionalismo. Essa influência ocorre
seja por seguir um influenciador da mesma região e acabar desenvolvendo uma
identificação com ele por esse motivo, conforme pode ser observado no relato de
Jasmine. Ou também por preferir seguir influenciadores da região por considerarem
o que eles divulgam mais acessível para se consumir, de acordo com o que foi
relatado por Jasmine, Elsa, Rapunzel e Anna. Para também acompanhar novidades
e promoções de lojas da região, assim como foi falado por Jasmine, Anna e Tiana.
O fator ocupação foi encontrado no presente estudo como algo que motiva
as entrevistadas a seguirem influenciadores digitais de duas formas. Na primeira
por acompanhar nas mídias sociais pessoas que tenham a mesma profissão e
serem influenciadas pelo que eles compartilham, conforme relatado por Tiana que
é maquiadora e por Alice que é dentista. A segunda forma que a ocupação exerce
influência no comportamento de algumas entrevistadas, conforme foi observado, está
na necessidade de ter que seguir aquele influenciador por causa da sua profissão,
como foi o caso de Sininho que é publicitária, e de Branca de Neve, que é gerente
comercial. Ambas trabalham com promoção de produtos nas mídias sociais e precisam
conhecer o trabalho das influenciadoras digitais da sua região. Pemani et al. (2017)
também encontram em seu estudo que a ocupação é um fator que influencia no
comportamento de compra dos consumidores.
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Quadro 5. Inspiração
Categorias Relatos
Inspiração:
motivação e ciclo
de vida
[...] eu vejo muito conteúdo de Camila Coelho, por exemplo, né, que eu considero ela um
grande símbolo de moda (trecho extraído da entrevista de Jasmine, 2021).
[...] mas nesse caso é porque eu estava com a necessidade e eu queria comprar o produto,
para queda [...] foi um produto que estava com muita repercussão na internet, e na época
eu estava malhando, estava bem focada, e eu queria perder é... gordura localizada [...] (trecho
extraído da entrevista de Aurora, 2021).
De influenciador grande eu gosto mais de pegar tendências, ver o que está acontecendo,
ver os produtos [...] (trecho extraído da entrevista de Mérida, 2021).
[...] aí eu pensei muito na minha avó que é uma pessoa idosa, né, que não pode comer
tempero essas coisas, são só receitas naturais eu comprei o e-book dela (trecho extraído da
entrevista de Pocahontas, 2021).
[...] maternidade é uma coisa que eu estou o tempo inteiro consumindo (trecho extraído da
entrevista de Cinderela, 2021).
[...] mas assim adoro acompanhar ela porque ela mostra a realidade dela, ela sendo noiva, e me
interessa ver isso sabe [...] eu posso não fazer igual, mas eu estou pegando referências que
eu posso adaptar pro meu nível, né? (trecho extraído da entrevista de Jane, 2021).
[...] esse fim de semana eu queria ver vestido de casamento, então eu tenho sei lá, algumas
influenciadoras que eu gosto muito, que eu acho super-chiques, então eu já vou nelas que são
as minhas referências de consumo, sabe? [...] elas postam e eu vou printando e vou salvando
é... para quando eu quiser comprar eu ter algumas referências [...] (trecho extraído da entrevista
da Branca de Neve, 2021).
Fonte: Dados da pesquisa (2021)
A inspiração também foi identificada como um motivo para se acompanhar
influenciadores digitais, corroborando com que o foi apresentado por Laruccia e
Cusciano (2018), que as mulheres estão na internet, dentre outros objetivos, buscando
inspirações e elas são as que mais confiam nos feedbacks disponibilizados nas
mídias sociais.
As entrevistadas, muitas vezes, veem no que os influenciadores digitais anunciam
uma fonte de inspiração, não necessariamente de compra, como foi explicado por
Janne e Branca de Neve. Essa inspiração também acontece na forma de um incentivo
para comprar algo que a seguidora já tinha necessidade; ou seja, uma motivação,
que é um fator psicológico (Secco et al., 2014) que também está relacionado com
um determinado estágio do ciclo de vida, nesse caso a depender da condição atual
de um indivíduo suas preferências podem se alterar (Kotler & Keller, 2018). Foi o que
aconteceu com Aurora, Mérida, Pocahontas e Cinderela, que devido ao estágio de
ciclo de vida em que se encontravam, a inspiração serviu como um incentivo para
comprar algo, para preencher uma necessidade que já tinha sido identificada.
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Quadro 6 - Credibilidade/conança
Categoria Relatos
Credibilidade/confiança
[...] acabar sendo influenciada por aquela blogueira que a gente sente mais
confiança, que a gente se identifica mais, do que por aquela que a gente não se
identifica tanto [...], num sabe nem se ele é bom realmente ou usou só pra fazer
a propaganda e fica dizendo que o produto é bom, então é complicado de você
acreditar cegamente que aquilo ali é um produto bom (trecho extraído da entrevista
de Aurora, 2021).
[...] eu quero comprar uma maquiagem, comprar um batom, eu já tenho os
influenciadores que eu gosto, eu confio, para esse tipo de produto, então eu vou
no Instagram deles e eu vejo quem indicou recentemente [...]. [...] não é qualquer
influenciador que tem credibilidade pra mim, mas os que tem, tem o mesmo
peso de uma amiga [...] (trecho extraído da entrevista de Branca de Neve, 2021).
[...] quando alguém posta alguma coisa, eu gosto muito assim, quando a pessoa
indica o lugar, aquilo ali, principalmente quando é alguém que eu sigo, passa
confiança. Ah! fulana gostou e ela tem um bom gosto, então, também,
possivelmente irei gostar [...] (trecho extraído da entrevista de Jasmine, 2021).
[...] já vi muito influenciador falando sobre produtos que não me passaram muita
verdade, muita confiança, mas esse tipo de conteúdo, esse tipo de pessoa eu até
nem consumo [...] (trecho extraído da entrevista de Cinderela, 2021).
Fonte: Dados da pesquisa (2021)
Por fim, foi possível observar também no relato das entrevistadas que a
credibilidade/confiança do influenciador digital exerce grande influência na motivação
para seguir um influenciador digital nas mídias sociais. Credibilidade e confiabilidade
são características esperadas em um influenciador digital (Evelina & Handayani, 2018).
A confiança, portanto, é um fator relevante em uma decisão de compra (Santiago et
al., 2020). Esse fator é indissociável, de certa forma, da identificação, pois as pessoas
geralmente são influenciadas por fontes credíveis e se identificam com pessoas com
interesses em comum (Nunes et al., 2018), conforme pode ser observado nos relatos
de Aurora, Branca de Neve e Jasmine.
Foi possível identificar também com base no relato das entrevistadas que essa
confiança pode ser prejudicada se elas indicarem um produto e apresentarem um
resultado que claramente não foi conquistado pelo uso desse produto. A quebra de
confiança quando ocorre, seja pela seguidora comprar um produto que foi indicado
por um influenciador e não ficar satisfeita, ou por ver determinado anúncio que não a
agrada, não implica que a seguidora vai deixar de seguir aquele influenciador digital,
mas que ela não vai estar mais tão aberta a essa influência para compra.
A confiabilidade, portanto, atrelada à expertise sobre algum assunto, ajuda na
construção da credibilidade de um influenciador, o que é essencial dentro do processo
de influência, pois a credibilidade pode influenciar a atitude dos consumidores em
relação ao papel do influenciador (Bahtar & Muda, 2016).
Essa credibilidade também tem relação com a percepção que as entrevistadas
possuem do influenciador e do que ela indica. A percepção de uma pessoa é moldada
por fatores como: motivação, história de vida e aprendizagem passada (Kotler & Keller,
2018), como pode ser observado nas falas de Cinderela, Aurora, Jasmine, Mérida,
Rapunzel e Branca de Neve.
Complementar ao que foi encontrado no presente estudo, Bezerra et al. (2020)
também identificaram que a confiança é o principal fator que leva os consumidores
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a adquirirem produtos indicados por influenciadores digitais. Nunes et al. (2018) já
explicavam que a persuasão de um influenciador digital está diretamente relacionada
a fatores como a credibilidade. Essa credibilidade é mensurada de acordo com a
competência e confiabilidade do influenciador digital.
Dentre os motivos apresentados, o entretenimento, condiz com o que foi
encontrado também por Croes e Bartels (2021), ainda que em seu estudo o público-
alvo tenha sido jovens adultos, com idades entre 16 e 25 anos. Eles identificaram
como variáveis influentes: o compartilhamento de informações, a busca por tendências,
entretenimento, companhia e passar o tempo. Ressalta-se que a busca por tendências
e o compartilhamento de informações também foram variáveis encontradas no presente
estudo, na categoria inspiração.
Conclusões
O presente trabalho teve como objetivo principal identificar os motivos que levam
mulheres, residentes no Nordeste brasileiro e que fazem parte da geração millennial
a seguir influenciadores digitais nas suas mídias sociais.
Evidenciou-se que o influenciador digital atua também como um produto que
é consumido por essas mulheres e que existem diversos motivos que as levam a
isso. Sendo esses motivos: senso de aproximação que possuem do influenciador
quando ele compartilha a vida real; entretenimento; inspiração para compor looks;
e credibilidade/confiança transmitida pelo influenciador de acordo com a percepção
que suas seguidoras possuem dele. Atuando junto à credibilidade, a identificação
foi relatada como o motivo mais influente, apresentando subcategorias nas quais as
entrevistadas se identificam com o influenciador, devido a sua personalidade, história
de vida, biotipo, estilo de vida, regionalismo e/ou ocupação.
Além disso, é pertinente afirmar uma das principais contribuições deste estudo foi
a descoberta da regionalidade como um fator relevante no comportamento de compra
das entrevistadas, pelo fato delas se identificarem com influenciadores regionais e
ainda os utilizarem como fontes de indicações de restaurantes, lojas e afins. Por
serem da mesma localidade elas os consideram mais acessíveis, com indicações
mais passíveis a influência. Em outro ponto os influenciadores a nível nacional podem
ser vistos mais como uma fonte de inspiração e para acompanhar o dia a dia.
Deste modo, há de se afirmar que este estudo trouxe contribuições para o campo
organizacional e científico, por fomentar um debate a respeito do influenciador digital
no processo decisório de compra, tornando públicos os resultados encontrados, a
fim de que gestores possam utilizar com mais exatidão os influenciadores digitais
em suas campanhas de marketing e para que os influenciadores digitais, que são
considerados uma marca, e um produto a ser consumido, possam compreender como
agir de forma mais eficaz com seu público-alvo.
Assim, este estudo identificou elementos que poderão servir como base para os
gestores analisarem qual ou quais influenciadores apresentam uma maior identificação
com o seu produto, bem como com o seu público-alvo, para, então, aplicar estratégias
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de marketing e alcançar uma vantagem competitiva de mercado. Portanto, esta
pesquisa colabora com as empresas que precisam atuar no mercado virtual.
A limitação identificada refere-se ao fato da utilização da técnica de bola de
neve para o recrutamento das entrevistadas, pois com isso foi possível observar uma
semelhança no grau de instrução e possivelmente no poder aquisitivo. Isto pode ser
confirmado na presente pesquisa, pois a maioria das entrevistadas tem no mínimo o
ensino superior completo e essas características exercem influência no comportamento
de compra, trazendo a reflexão de que se este estudo fosse com consumidoras sem
no mínimo ensino médio completo, seria possível obter os mesmos resultados.
Para sanar a limitação deste estudo, a sugestão para pesquisas futuras é que
sejam realizadas pesquisas com consumidoras que não possuam no mínimo o ensino
médio completo, implicando, assim, em um poder aquisitivo diferente das consumidoras
que participaram do presente estudo.
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