Revista Gestão & Conexões
Management and Connections Journal
Vitória (ES), Vol. 14, n. 1, dE 2025.
iSSn: 2317-5087
doi: https://doi.org/10.47456/regec.2317-5087.2025.14.1.44331.61.82
Artigo submetido em: 17.04.2024 Aceito em: 10.09.2024 PublicAdo em: 27.01.2025
O efeito do apoio de marcas à causa LGBTQIAPN+ sobre a
atitude e intenção de compra de consumidores da geração Z
RESUMO
Empresas de diferentes segmentos estão incluindo a causa LGBTQIAPN+ em sua comunicação de
marca a fim de demonstrar apoio e esforços organizacionais por uma sociedade mais inclusiva. Apesar
da prática, pouco se sabe sobre os reais benefícios e adequação destas aos diferentes segmentos
empresariais. Buscando fornecer dados empíricos a essas questões, investigou-se o impacto da
propaganda com a causa LGBTQIAPN+ sobre a atitude e a intenção de compra dos consumidores
da geração Z. Por meio de um estudo experimental, junto a 120 participantes, avaliou-se o efeito de
uma propaganda demonstrando comprometimento com a causa (maior x menor) sobre a atitude em
relação ao anúncio, à marca e intenção de compra. Concluiu-se que quanto maior o comprometimento
percebido, maiores os índices de atitude em relação ao anúncio, à marca e de intenção de compra
e, estes efeitos são moderados pelo posicionamento político e níveis de apoio a causas sociais dos
respondentes.
Palavras-chave: Propaganda; LGBTQIAPN+; atitude; intenção de compra; geração Z.
Lunie Imamura de Lima Dolibaina
Universidade Federal do Espírito Santo
unieimamura@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-6446-1605
The effect of brands’ support for the LGBTQIAPN+ cause on generation
Z consumers’ attitude and buying behavior
ABSTRACT
Companies from different sectors are increasing the use of the LGBTQIAPN+ cause on their
brand’ communication in order to demonstrate support and organizational efforts to bring about a more
inclusive society. Although this has become practice, little is known about their real benefits or it’s
adequacy for different companies’ sectors. Aiming to provide empirical evidence for these questions,
this study investigated the impact of a LGBTQIAPN+ cause advertisement over generation Z consumers’
attitude and buying intention. Through an experimental study, with 120 participants, the effect of an
advertisement demonstrating the engagement of a company with the LGBTQIAPN+ cause (higher x
lower) over attitude towards the ad, the brand and buying intention was evaluated. Results suggest the
higher the engagement’s perception, the higher will be attitude towards the ad, the brand and buying
intention and, these effects are moderated by political positioning and levels of social cause support
of participants.
Keywords: Advertising; LGBTQIAPN+; attitude; buying intention; generation Z.
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Lunie imamura de Lima doLibaina
Gestão & Conexões (ManageMent and ConneCtions Journal). Vitória (Es), Vol. 14, n. 1, dE 2025.
Introdução
O Brasil tem um dos maiores índices de homicídio de pessoas LGBTQIAPN+
(Lésbicas, Gays, Bissexuais, Transgêneros, Queer, Intersexuais, Assexuais, Pansexuais,
Não-binário e outros grupos e variações de sexualidade e gênero) do mundo. Segundo
o Dossiê de Mortes e Violência LGBTI+ no Brasil de 2022, ocorreram 273 mortes
LGBT de forma violenta no país nesse ano, sendo 228 assassinatos, 30 suicídios e
15 outras causas (Observatório de Mortes e Violências LGBTI+ no Brasil, 2022). Isso
representa uma morte LGBTQIAPN+ a cada 32 horas.
Diante desses dados que destacam a urgência e importância da discussão
sobre a proteção e defesa dos direitos da comunidade LGBTQIAPN+, empresas de
diferentes setores têm demonstrado apoio à causa LGBTQIAPN+, seja através de
campanhas de conscientização, programas internos de inclusão e conscientização
e/ou apoio a movimentos e ONGs que estão engajadas a causa.
O apoio de marcas à causa LGBTQIAPN+ é demonstrado por meio de
propagandas publicitárias realizadas, não só por marcas segmentadas ao nicho
LGBTQIAPN+, mas também por empresas que atendem o público em geral (Rodrigues
& Zanin, 2014; Baggio, 2013). Essa prática ganha ainda mais adeptos quando as
empresas procuram dialogar com as gerações Z (nascidos entre 1996 e 2010) e
millennial (nascidos entre 1981 e 1995) que, segundo estudos passados, consideram
a causa LGBTQIAPN+, uma importante causa social da atualidade (Li, 2022; Hensley
et al., 2019; Correa et al., 2021). Justificam-se, ainda, o apoio de marcas à causa
LGBTQIAPN+ devido aos ganhos incorporados pelo alcance do próprio público
LGBTQIAPN+, que representa um mercado consumidor com alto potencial de gastos,
estimado em US$ 133 bilhões, aproximadamente R$ 420 bilhões; a mudança de
perfil dos consumidores que cada vez mais buscam empresas que praticam justiça
social, econômica e ambiental (Corrêa, Vieira, & Scharf, 2016) e; por consequência,
o aumento da vantagem competitiva de empresas no domínio da Responsabilidade
Social Corporativa (Higuchi & Vieira, 2012).
A temática envolvendo a comunidade LGBTQIAPN+ e as práticas mercadológicas,
na literatura científica nacional, já foi abordada em um sentido histórico (Rodrigues &
Carvalho, 2015; Rodrigues & Zanin, 2014); sobre campanhas publicitárias e reações
de consumidores em mídias sociais (Silva & Salgado, 2016; da Silva et al., 2019);
sobre o potencial de consumo do mercado conhecido como Pink Market ‒ mercado
voltado ao público LGBTQIAPN+ ‒ (Moreschi, Martins, & Craveiro, 2011), sobre a
representação estereotipada do público gay em anúncios brasileiros (Baggio, 2013)
e; sobre a interação entre produtos e o público LGBTQIAPN+ na construção de uma
imagem identitária (Pereira, Ayrosa, & Ojima, 2006).
No cenário internacional, destacam-se os avanços em pesquisas empíricas,
da área do comportamento do consumidor, que identificaram fatores determinantes
ao apoio às marcas que advogam pela causa LGBTQIAPN+ (Hensley et al., 2019);
identificaram a percepção de autenticidade do discurso publicitário sobre o apoio
de marcas à causa LGBTQIAPN+ (Lim, Ciszek, & Moon, 2022) e, estudos que
demonstraram maneiras de reduzir o efeito de ceticismo dos consumidores em
relação às ações de marcas que apoiam a causa LGBTQIAPN+ (Li, 2022). Os
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resultados preliminares desses estudos sugerem que a percepção de autenticidade
ou comprometimento corporativo em prol da causa LGBTQIAPN+, somados a fatores
pessoais dos respondentes, proporcionam uma atitude mais favorável em relação
à marca e aumenta a intenção de compra dos consumidores, mitigando o ceticismo
presente em campanhas voltadas à causa LGBTQIAPN+. Esses resultados, até o
presente momento, não foram testados em território nacional e, por isso, justifica-se
a proposta deste estudo.
Diante do exposto, o seguinte problema de pesquisa foi sugerido: qual o efeito
do apoio de marcas à causa LGBTQIAPN+ sobre a atitude e intenção de compra de
consumidores da geração Z?
Para responder ao problema de pesquisa, este estudo buscou investigar o impacto
da propaganda com a causa LGBTQIAPN+ sobre a atitude e a intenção de compra
dos consumidores da geração Z, por meio dos seguintes objetivos específicos: (i)
averiguar o efeito de apoio à causa, com maior ou menor comprometimento sobre:
a) a atitude em relação ao anúncio; b) a atitude em relação à marca; c) a intenção
de compra e; (ii) averiguar a moderação de variáveis pessoais (gênero e orientação
sexual); e outras variáveis (importância da causa LGBTQIAPN+ e importância de
causas sociais) sobre os efeitos anteriores.
Referencial Teórico
A comunidade LGBTQIAPN+ na publicidade brasileira
A inserção da comunidade LGBTQIAPN+ na publicidade brasileira data da década
de 1970 e se caracteriza pelas representações estereotipadas, que reafirmam o
padrão social heteronormativo predominante da época. Especificamente, em 1979,
foi ao ar, o primeiro comercial com a temática envolvendo gays. O grupo de gays foi o
mais representado nas comunicações entre os anos 1970 e 1990. Ao longo dos anos
seguintes, representações mais desconstrucionistas foram surgindo. Por exemplo, a
primeira vez em que um casal de mulheres foi veiculado em um comercial de imóveis,
se deu em 1993. O primeiro beijo entre casais homossexuais (gays e lésbicas) ocorreu
nos anos 2000, em uma propaganda que gerou arquivamento pelo CONAR (Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária) (Rodrigues & Carvalho, 2015). Ao longo
dos anos que se seguiram e, mais recentemente, empresas de diferentes setores vêm
incluindo a temática LGBTQIAPN+ cada vez mais em suas comunicações de marca.
Por exemplo, no ano de 2023, o Boticário lançou a campanha ‘Ame com orgulho’,
a partir da hashtag #amecomorgulho, em que a marca convida seus consumidores a
demonstrarem seu amor de forma a apoiar todas as formas de viver e amar (Cidade
Marketing, 2023). Já a operadora de telefonia móvel Vivo, demonstrou seu apoio à
causa LGBTQIAPN+ sendo, pela segunda vez consecutiva, patrocinadora da Parada
do Orgulho LGBT+, que acontece na cidade de São Paulo no mês de junho, além de
lançar a hashtag #euvivoesseorgulho (Metrópoles, 2023).
Esses são alguns dos exemplos de campanhas publicitárias encontradas
durante o mês de junho, quando as marcas buscam demonstrar seu apoio à causa
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LGBTQIAPN+ no mês de comemoração do orgulho gay, visando possíveis ganhos
em imagem junto ao público consumidor LGBTQIAPN+, que tem seu potencial de
consumo estimado em R$ 420 bilhões (Outleadership, 2022) e em visibilidade nas
pautas de inclusão e diversidade que sustentam suas agendas ESG (Environmental,
Social and Governance) (De Souza & De Oliveira, 2023).
Ao analisarmos a inserção do público LGBTQIAPN+ na publicidade brasileira,
identificamos dois segmentos, sendo um voltado às marcas segmentadas ao nicho
LGBTQIAPN+, onde a comunicação é direcionada a esses consumidores e, outro
voltado a marcas que se direcionam ao público em geral, onde o uso da figura
ou elementos pertencentes à comunidade LGBTQIAPN+ evocam esta parcela
da população em meio aos seus consumidores totais (Rodrigues & Zanin, 2014;
Baggio, 2013).
Os recursos utilizados na elaboração do discurso publicitário devem contribuir para
a venda do produto, serviço ou ideia anunciada. Esse objetivo é alcançado, em parte,
pela identificação do público com a mensagem transmitida, de maneira que o discurso
veiculado deve ser aprovado pela sociedade, mais especificamente, pelo público-alvo
da comunicação (Baggio, 2013). Nesse sentido, ao acionar a comunidade LGBTQIAPN+
para o protagonismo do discurso publicitário, uma estratégia de marketing muito
utilizada é a segmentação de mercado, onde os produtos e serviços são destinados
diretamente ao consumo desse grupo.
Se por um lado tem-se a abordagem publicitária realizada por marcas
segmentadas ao nicho LGBTQIAPN+, onde a comunicação é direta e específica a esses
consumidores, por outro, tem-se a publicidade massiva, voltada ao público em geral,
onde o uso da figura ou elementos pertencentes à comunidade LGBTQIAPN+ é mais
delicado, pois a rejeição às marcas que incluem minorias em sua comunicação é um
fato, podendo vir de dois extremos: das minorias, quando não se sentem representadas
ou identificam sensacionalismo, e dos setores mais conservadores da sociedade
(Rodrigues & Zanin, 2014, 2008; Baggio, 2013).
A abordagem publicitária não segmentada tem crescido no Brasil, onde assuntos
sobre as comunidades: Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis, Transexuais ou
Transgêneros têm ganhado notoriedade na mídia. Marcas de diferentes segmentos
têm apostado em campanhas publicitárias com temática pró-LGBTQIAPN+ e estudos
passados apontam para três efeitos: aprovação, desaprovação ou indiferença. Em
especial os posicionamentos de desaprovação ou indiferença correspondem à opinião
de tanto pessoas que consideram inadequado o apoio de marcas à causa LGBTQIAPN+
e, também, a membros da própria comunidade LGBTQIAPN+ e pessoas favoráveis ao
apoio das marcas, porém, que enxergam na prática, uma tentativa de reverter vendas
e não de fato praticar ações inclusivas dentro de suas organizações (Rodrigues &
Carvalho, 2015; Silva & Salgado, 2016).
Ceticismo dos consumidores ao apoio de marcas à causa LGBTQIAPN+
Um número substancial de pesquisas sobre o apoio de marcas à causa
LGBTQIAPN+ vêm demonstrando certo ceticismo dos consumidores em relação à
essas ações. Os consumidores questionam até que ponto o apoio demonstrado por
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essas empresas não passa de mero apelo comercial, ao contrário de ações concretas
com a causa (Zhou, 2021; Ciszek, 2020; Davies, 2018; Lim et al., 2022).
O fenômeno conhecido como “Pink washing” – tradução literal para “lavagem
rosa” ‒ e “Rainbow washing” – tradução literal ‘lavagem arco-íris” ‒, alusão ao termo
“Green washing”, que caracteriza empresas que passam uma imagem irreal de
atuação ativa no combate às práticas ambientais insustentáveis, no caso da causa
LGBTQIAPN+, no combate ativo às práticas restritivas e discriminatórias à população
LGBTQIAPN+ (De Souza & De Oliveira, 2023; Lim et al., 2022; Hensley et al., 2019)
traduz esse efeito cético dos consumidores com relação às empresas que demonstram
seu apoio à causa.
O fator ‘comprometimento com a causa LGBTQIAPN+’ é questionado por seus
consumidores por ser percebido como oportunismo mercadológico. Isso pode acontecer
devido ao fato de não haver a percepção de coerência entre o discurso publicitário
e a prática organizacional (Champlin & Li, 2020). Dessa forma, presume-se que o
ceticismo dos consumidores com relação ao apoio das marcas à causa LGBTQIAPN+,
pode influenciar negativamente a atitude desses em relação a um anúncio publicitário
demonstrando o apoio da marca à causa.
Para resolver essa questão, pesquisas passadas (Champlin & Li, 2020;
Zhou, 2021; Ciszek, 2020; Davies, 2018; Lim et al., 2022) sugerem que o maior
comprometimento da marca com a causa LGBTQIAPN+, evidenciado por suas ações
afirmativas no âmbito da organização, ao contrário daquelas que apenas indicam
apoio a causa sem especificar ações, pode reduzir significativamente o ceticismo
dos consumidores. A partir do exposto, a primeira hipótese deste estudo sugere que:
H1a: O anúncio demonstrando maior comprometimento com a causa
LGBTQIAPN+ resultará em uma atitude mais positiva em relação ao anúncio;
quando comparado ao anúncio demonstrando menor comprometimento
com a causa.
O maior detalhamento das ações corporativas em prol de uma causa social, além
de reduzir o ceticismo dos consumidores em relação ao anúncio, também produzirá
efeitos sobre a atitude em relação à marca. Brønn e Vrioni (2001) e Singh et al.
(2009) demonstraram que ao tomar conhecimentos das ações em prol de uma causa
social, os consumidores demonstraram melhores avaliações com relação às marcas
estudadas. Outros estudos sugerem ainda a possibilidade de reduzir a crítica ao
fenômeno conhecido como “Rainbow washing” em que os consumidores enxergam
o oportunismo mercadológico da marca com o uso da causa LGBTQIAPN+ (Davies,
2018; Kaur, 2016; Owusu & Mathenge, 2017). Desta forma, a segunda hipótese de
pesquisa sugere que:
H1b: O anúncio demonstrando maior comprometimento com a causa
LGBTQIAPN+ resultará em uma atitude mais positiva em relação à marca;
quando comparado ao anúncio demonstrando menor comprometimento com a
causa LGBTQIAPN+.
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Kim e Lee (2009) descobriram que os consumidores indicavam menor nível de
ceticismo em relação às ações de marketing voltadas a causas sociais, quando as
informações sobre as ações, quantidades investidas e esforços organizacionais eram
divulgadas de forma objetiva ao invés de subjetiva. Outras pesquisas demonstraram
que ao reduzir o nível de ceticismo dos consumidores com relação às ações em prol
de causas sociais, aumentavam significativamente os níveis de intenção de compra
desses (Bronn & Vrioni, 2001; Singh et al., 2009). A partir dos resultados dessas
pesquisas, sugere-se que marcas que apoiam a causa LGBTQIAPN+ e explicitam
suas ações inclusivas, contextualizadas em seu ambiente corporativo, serão mais bem
avaliadas por seus consumidores e, isso afetará a intencionalidade de manter relações
comerciais com a empresa. Assim, a terceira hipótese deste estudo sugere que:
H1c: O anúncio demonstrando maior comprometimento com a causa
LGBTQIAPN+ resultará em maior nível de intenção de compra; quando comparado
ao anúncio demonstrando menor comprometimento com a causa LGBTQIAPN+.
Continuum entre atitude e intenção de compra
Sabe-se que a propaganda pode influenciar as atitudes dos consumidores. Uma
pessoa a ser exposta a um anúncio forma vários afetos (sentimentos) e cognições
(julgamentos), e estes, por sua vez, afetam a atitude dessa pessoa em relação ao
anúncio (Schiffman & Kanuk, 2000). A exposição a um anúncio, além de influenciar
a atitude da pessoa em relação ao anúncio exposto, é capaz de influenciar a atitude
desse indivíduo em relação à marca (Ajzen & Fishbein, 1980; Schiffman & kanuk, 2000).
Os autores que estudaram a relação entre exposição a um anúncio, atitude e
intenção de compra, sugerem que o caminho da avaliação seguirá um continuum
sequencial em que, uma avaliação positiva com relação ao anúncio, implicará em uma
avaliação positiva em relação à marca e, por consequência, impactará na predisposição
do expectador a uma ação (Ajzen & Fishbein, 1980; Schiffman & kanuk, 2000). A
partir da exposição acima, sugerem-se as seguintes hipóteses:
H2: A atitude com relação ao anúncio será preditora da atitude com relação à
marca (H2a) e, a atitude com relação à marca será preditora da intenção de
compra (H2b).
Características pessoais e o apoio à causa LGBTQIAPN+
Pesquisas passadas também sugerem a interferência de algumas características
pessoais dos consumidores que podem torná-los mais ou menos receptivos à causa
LGBTQIAPN+ (Li, 2020; Baggio, 2013; Silva & Salgado, 2016; Rodrigues & Carvalho,
2015; Da Silva et al., 2019).
Constatou-se, por exemplo, que mulheres demonstram maior empatia à causa
LGBTQIAPN+ (Pew Research Center, 2013), maior apoio a causas sociais de forma
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geral e, atitude mais positiva em relação às marcas que apoiam causas sociais (Cui
et al., 2003; Hyllegard et al., 2010; Trimble & Rifon, 2006; Vilela & Nelson, 2016).
Além da característica de gênero, pesquisas passadas também sugerem
a politização de causas sociais apoiadas por marcas, em especial as causas
LGBTQIAPN+ e raciais (Li, 2022). Tradicionalmente, no Brasil, os partidos posicionados
mais ao campo da esquerda, pautam a causa LGBTQIAPN+ com maior frequência e
costumam demonstrar apoio à luta de minorias sociais, como raça, gênero, orientação
sexual, entre outras; enquanto os partidos posicionados mais ao campo da direita
costumam pautar-se nos valores tradicionais da família e das religiões cristãs que,
de forma geral, não reconhecem a união homoafetiva (Santos, 2016). Com base no
exposto, sugere-se que a inclinação mais à esquerda dos participantes deste estudo
seja mais favorável à temática LGBTQIAPN+ do que daqueles mais à direita. Assim,
sugerem-se as seguintes hipóteses:
H3: Características pessoais aos consumidores, em especial, gênero e
posicionamento político, serão condições que afetarão o efeito dos cenários de
comprometimento com a causa LGBTQIAPN+, sobre a atitude em relação ao
anúncio (H3a), atitude em relação à marca (H3b) e intenção de compra (H3c).
Além das características pessoais dos consumidores que podem afetar a avaliação
de um anúncio publicitário de apoio à causa LGBTQIAPN+, Molleda (2010) destaca a
diferença de percepção de autenticidade dessas ações entre seus diferentes públicos.
O autor sugere que a percepção de autenticidade reflete como uma organização se
posiciona dentro de um contexto e perante diferentes stakeholders.
No caso dos stakeholders pertencentes à comunidade LGBTQIAPN+ ou de
pessoas que tenham contato pessoal com membros desse grupo, o autor defende que
esses podem sentir maior necessidade de representação publicitária do tema do que
pessoas sem envolvimento pessoal com a causa. Dessa forma, consumidores que
pertencem à comunidade LGBTQIAPN+, ou seja, próximos a alguém desse grupo e,
portanto, tenham envolvimento pessoal com a causa, podem perceber os anúncios
em defesa da causa LGBTQIAPN+ de forma mais crítica quando questionados sobre
sua autenticidade (Lim et al., 2022). Assim, as seguintes hipóteses são sugeridas:
H4: O envolvimento pessoal dos consumidores com a causa LGBTQIAPN+,
definido pela importância dada à causa e pertencimento à comunidade
LGBTQIAPN+, irão moderar o efeito dos cenários de comprometimento com a
causa LGBTQIAPN+, sobre a atitude em relação ao anúncio (H4a), atitude em
relação à marca (H4b) e intenção de compra (H4c).
Pesquisas passadas demonstraram que jovens pertencentes a geração Z
atribuem alto valor a iniciativas filantrópicas corporativas (Hensley et al., 2019) pelo
fato de se considerarem uma geração que se preocupa com questões humanitárias
e por sentirem o dever cívico de praticar ações inclusivas no seu dia a dia (Lerro et
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al., 2019; Urwin & João, 2020). Esse apoio às causas sociais se traduz em maior
favorabilidade com relação às marcas que se dedicam a elas. Li (2022) destaca
ainda o fato de esse público confiar em empresas que advogam por causas sociais,
prestando mais atenção às mensagens produzidas por elas. A partir dessa análise,
sugere-se as seguintes hipóteses:
H5: O envolvimento dos consumidores com causas sociais, de forma geral,
definido pela importância dada a essas causas, irá moderar o efeito dos cenários
de comprometimento com a causa LGBTQIAPN+, sobre a atitude em relação ao
anúncio (H5a), atitude em relação à marca (H5b) e intenção de compra (H5c).
Metodologia
Este estudo caracteriza-se por ser de natureza quantitativa com design
experimental do tipo 2 x 1 between subjects, em que buscou-se testar as hipóteses
relacionadas acima (H1 à H5) através da manipulação de cenários de ‘comprometimento
com a causa LGBTQIAPN+’ – maior vs. menor, com posterior aferição da ‘atitude em
relação ao anúncio’, ‘atitude em relação à marca’ e ‘intenção de compra’.
Uma empresa fictícia de serviços de telefonia móvel foi adotada para compor
os cenários experimentais. A escolha foi feita após considerar empresas não
segmentadas ao público LGBTQIAPN+, que fossem utilizadas pelo público geral, e
que não envolvesse características sociodemográficas muito díspares, tais como renda,
gênero, faixa etária, grau de escolaridade etc.. Também foi buscado um segmento que
não implicasse em um maior envolvimento dos participantes com o produto/serviço
em si (ex.: vestuário – mulheres; artigos esportivos – homens; entre outros). Após
discussão junto a outros pesquisadores da área, concluiu-se que essa seria uma boa
opção de segmento para testar as hipóteses deste estudo.
Procedimentos
Os sujeitos de pesquisa deste estudo foram estudantes de uma universidade
federal localizada no Sudeste do Brasil, tanto no pré-teste quanto na coleta de dados
final e, esses foram escolhidos pela facilidade de acesso e por pertencerem ao público-
alvo desta pesquisa, a geração Z. Assim, primeiramente, aplicou-se um pré-teste com
32 estudantes, de forma online, com dois links para a pesquisa, construídos por meio
da ferramenta Google Forms e compartilhados dentro de grupos de WhatsApp dos
alunos de diferentes cursos. Metade dos envios correspondia ao cenário de maior
comprometimento (17) e a outra metade ao cenário de menor comprometimento (15).
Para ambos os links, a pesquisa iniciava com a apresentação do anúncio; uma pergunta
de checagem de manipulação; escalas de atitude em relação ao anúncio, atitude em
relação à marca e intenção de compra; uma pergunta para medir o envolvimento com
a causa LGBTQIAPN+; uma pergunta para medir o envolvimento com causas sociais
e; por fim, questões sociodemográficas (idade, renda, gênero, orientação sexual e
posicionamento político) e uma questão final, aberta, para deixar comentários sobre
o questionário.
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Após a realização do pré-teste, procedeu-se à efetiva coleta de dados, de forma
online, durante o mês de maio de 2023. Da mesma forma em que se deu o pré-
teste, dois questionários construídos por meio da ferramenta Google Forms foram
criados e dois links (1- cenário de maior comprometimento; 2- cenário de menor
comprometimento) de acesso aos questionários foram enviados para os alunos da
mesma universidade pública, mencionada acima, também por meio de grupos de
WhatsApp dos alunos dos cursos superiores da universidade.
Instrumento de coleta de dados
Um questionário online com duas variações (cenário com maior comprometimento
com a causa LGBTQIAPN+ e cenário com menor comprometimento com a causa
LGBTQIAPN+), contendo seis partes: (I) Apresentação da pesquisa (restrição a
maiores de 18 anos, estudantes da universidade federal); (II) Perguntas sobre o
uso de serviços de telefonia móvel ‒ utilização ou não de serviços de telefonia
móvel (Sim, Não) ‒; empresas que utiliza ‒ Vivo, Claro, Oi, Tim, Nextel ‒; média de
gasto por mês ‒ até R$ 70,00, de R$ 71,00 à R$ 150,00, acima de R$ 151,00 ‒ e;
utilização do sistema pré-pago ou pós-pago ‒ pré-pago, pós-pago ‒; (III) Perguntas
relacionadas ao anúncio publicitário ‒ atitude em relação ao anúncio ‒ fraco/forte, não
persuasivo/persuasivo e não crível/crível ‒; escala bipolar de 7 pontos adaptadas de
Petty, Cacioppo e Schumann (1983); atitude em relação à marca ‒ negativa/positiva,
ruim/boa, desfavorável/favorável ‒; escala bipolar de 7 pontos adaptadas de Pereira
e Ayrosa (2004) e Facó (2006) e intenção de compra ‒ improvável/provável, não
disposto/disposto e impossível/possível ‒; escala bipolar de 7 pontos adaptadas de
Pereira e Ayrosa (2004) e Facó (2006); (IV) Pergunta de checagem da manipulação:
Indique o quanto a empresa lhe parece comprometida com a causa LGBTQIAPN+? ‒
Nada comprometida/Muito comprometida; escala bipolar de 7 pontos, (V) Perguntas
sobre o envolvimento com a causa LGBTQIAPN+ e causas sociais ‒ importância
do apoio às causas sociais ‒ nada importante/muito importante ‒ e importância do
apoio à causa LGBTQIAPN+ ‒ nada importante/muito importante ‒; escalas bipolar
de 7 pontos adaptadas de Molleda (2010); e (VI) perguntas sociodemográficas ‒
renda: até 1 salário mínimo (SM) / até R$ 1.320,00; de 1 a 3 SM / R$ 1.321,00 a R$
3.960,00; de 3 a 6 SM / R$ 3.961,00 a R$ 7.920,00; de 6 a 9 SM / R$ 7.921,00 a R$
11.880,00; acima de 9 SM / acima de R$ 11.880,00; gênero ‒ feminino, masculino ‒;
orientação sexual do participante ‒ heterossexual, gay, lésbica, bissexual, assexuado
‒; e posicionamento político ‒ esquerda, direita ‒; escala bipolar contínua de 7 pontos.
Manipulação dos cenários
Para manipular os cenários de comprometimento com a causa LGBTQIAPN+,
utilizou-se um texto com 49 palavras para o cenário 1 – maior comprometimento ‒
e 31 palavras para o cenário 2 – menor comprometimento ‒, conforme a Figura 1.
Ambos os anúncios remetiam a uma empresa fictícia chamada Telefon e seguiam
uma padronagem de cor e imagem. Uma breve introdução na questão trazia o
seguinte texto: “A Telefon (Empresa Fictícia) criou um anúncio para comemorar o
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Dia Internacional do Orgulho LGBTQIAPN+, dia 28 de junho. Observe o anúncio e
responda as próximas questões”.
O anúncio demonstrando maior comprometimento com a causa LGBTQIAPN+,
utilizava a palavra “compromisso” de forma a destacar seu maior engajamento com
a causa e descrevia ações concretas as quais a empresa tomou para promover a
inclusão de pessoas LGBTQIAPN+ em sua organização. Na parte de baixo do anúncio,
os participantes liam uma chamada para acessar o website da empresa e conhecer
melhor os projetos sociais da empresa. Já o anúncio com menor comprometimento,
utilizava a palavra “apoio” e não detalhava alguma ação concreta da empresa com
relação à causa LGBTQIAPN+. Na parte de baixo do anúncio, os participantes liam uma
chamada para acessar o website da empresa e conhecer os planos de assinatura da
empresa. Os textos e imagem utilizadas nos cenários podem ser mais bem analisados
na Figura 1.
Figura 1. Anúncios de comprometimento com a causa LGBTQIAPN+
Fonte: Elaboração própria (2024)
71 O EfEitO dO ApOiO dE MArcAs à cAusA LGBtQiApN+ sOBrE A AtitudE E iNtENçãO dE cOMprA dE cONsuMidOrEs
Gestão & Conexões (ManageMent and ConneCtions Journal). Vitória (Es), Vol. 14, n. 1, dE 2025.
Análise e Discussão
Caracterização da amostra
A amostra final deste estudo foi composta por 120 participantes (60 no cenário
com maior comprometimento com a causa LGBTQIAPN+ e 60 no cenário com menor
comprometimento com a causa LGBTQIAPN+) com idades variando entre 18 e 28
anos; 69% do gênero feminino, 31% do gênero masculino; 6% com renda familiar de
até 1 SM, 27% de 1 a 3 SM, 29% de 3 a 6 SM, 12% de 6 a 9 SM, 26% acima de 9
SM; 76% heterossexuais, 10% gays, 2% lésbicas, 11% bissexuais, 1% assexuados;
57% posicionamento político à esquerda, 23% centro, 20% à direita.
Quanto as informações de utilização de serviços de telefonia móvel, 100% da
amostra utilizava serviços de telefonia móvel (aqueles que disseram não utilizar,
não foram considerados na pesquisa); 62% utilizavam serviços da operadora Vivo,
9% TIM, 13% Claro, 5% Oi, 11%; 42% gastavam até R$ 70,00 mensais, 43% entre
R$ 71,00 e R$ 150,00 mensais, 15% acima de R$ 151,00 mensais; 36% tinha plano
pré-pago e 64% pós-pago.
Manipulation check
Uma ANOVA indicou que as médias do cenário com maior comprometimento
(M = 5.62, S.D = 1,64) foram significativamente superiores às médias do cenário
com menor comprometimento (M = 4.70, S.D = 1,16), (F(1,48) = 12.457, p = 0,001),
demonstrando o sucesso da manipulação dos cenários.
Para checar possíveis efeitos espúrios sobre as respostas da manipulação dos
cenários, uma MANOVA com as variáveis sociodemográficas (gênero, renda familiar,
orientação sexual e posicionamento político) e variáveis de envolvimento com a causa
LGBTQIAPN+ e apoio a causas sociais foi conduzida. Os resultados indicaram não
haver diferenças significativas para as variáveis sociodemográficas (gênero (F(1,489)
= 0.143, p = 0,706), renda familiar (F(1,489) = 0.332, p = 0,856), orientação sexual
(F(1,489) = 0.361, p = 0,874), posicionamento político (F(1,489) = 0.591, p = 0,737)),
bem como para as variáveis de envolvimento com a causa LGBTQIAPN+ (F(1,489)
= 3.844, p = 0,0024) e apoio a causas sociais (F(1,489) = 1.196, p = 0,317). Esses
resultados confirmaram o efeito da manipulação dos cenários.
Procedeu-se, ainda, à confirmação da consistência interna dos construtos
utilizados para medir as variáveis dependentes deste estudo, através do coeficiente
do alpha de Cronbach, que se mostraram satisfatórias (atitude em relação ao anúncio
(α = 0,779), atitude em relação à marca (α = 0,924) e intenção de compra (α = 0,940)).
Análise dos resultados
Para testar os efeitos diretos dos cenários de manipulação (maior compro-
metimento vs. menor comprometimento) sobre atitude em relação ao anúncio, atitude
em relação à marca e intenção de compra, realizou-se o teste t para amostras
independentes (Independent Sample’s t-Test) utilizando-se os valores da soma das
72
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Gestão & Conexões (ManageMent and ConneCtions Journal). Vitória (Es), Vol. 14, n. 1, dE 2025.
médias dos itens dos construtos de “atitude em relação ao anúncio”, “atitude em
relação à marca” e “intenção de compra”.
Os resultados demonstraram que a atitude em relação ao anúncio dos
participantes do cenário de maior comprometimento com a causa LGBTQIAPN+ foi
significativamente maior do que daqueles no cenário de menor comprometimento com
a causa LGBTQIAPN+ (M maior comprometimento = 5.05, S.D = 1.059, versus M
menor comprometimento = 4.10; S.D = 1.340, t(118) = 3.620, p = 0.000), corroborando
a hipótese H1a.
A atitude com relação à marca dos participantes do cenário de maior
comprometimento com a causa LGBTQIAPN+ também foi significativamente maior
do que daqueles no cenário de menor comprometimento com a causa LGBTQIAPN+
(M maior comprometimento = 5.81, S.D = 1.081, versus M menor comprometimento
= 5.09; S.D = 1.388, t(118) = 3.505, p = 0.002), confirmando a hipótese H1b.
Conforme esperado, a intenção de compra dos participantes do cenário de maior
comprometimento com a causa LGBTQIAPN+ também foi significativamente maior
do que daqueles no cenário de menor comprometimento com a causa LGBTQIAPN+
(M maior comprometimento = 5.38, S.D = 1.067, versus M menor comprometimento
= 4.62; S.D = 1.694, t(118) = 13.770, p = 0.000), corroborando a hipótese H1c.
Dando sequência à análise dos efeitos principais dos cenários de manipulação
sobre as variáveis dependentes do estudo, análises de regressão linear simples e
múltipla foram conduzidas para verificar a relação entre as variáveis deste estudo.
O modelo da análise de regressão simples com atitude em relação ao anúncio
e atitude em relação à marca se mostrou significativo (R2 = 0,750, F = 151,850, p ≤
0,001); sendo a atitude em relação ao anúncio forte previsora de atitude em relação
à marca (β = 0,750, p ≤ 0,001), confirmando a hipótese H2a.
O modelo geral da análise de regressão múltipla com atitude em relação ao
anúncio, atitude em relação à marca e intenção de compra também se mostrou
significativo (R2 = 0,575, F = 79,165, p ≤ 0,001) e; a atitude em relação ao anúncio
(β = 0,271, p ≤ 0,001) e atitude em relação à marca (β = 0,534, p ≤ 0,001) são fortes
previsoras de intenção de compra, corroborando a hipótese H2b.
Além de testar a relação entre as variáveis dependentes deste estudo, também
foram testadas a relação entre a variável independente (comprometimento com a
causa LGBTQIAPN+), as variáveis moderadoras (gênero e posicionamento político)
e cada uma das variáveis dependentes (atitude em relação ao anúncio, atitude em
relação à marca e intenção de compra).
O modelo geral da análise de regressão múltipla com comprometimento com
a causa LGBTQIAPN+, gênero, posicionamento político e atitude em relação ao
anúncio se mostrou significativo (R2 = 0,163, F = 7,552, p ≤ 0,001) e, apenas o
comprometimento com a causa LGBTQIAPN+ é forte previsor de atitude em relação
ao anúncio (β = 0,393, p ≤ 0,001); enquanto, gênero (β = 0,067, p ≥ 0,001) e
posicionamento político (β = -0,154, p ≥ 0,001) não podem ser considerados previsores
da atitude em relação ao anúncio, refutando a hipótese H3a.
O modelo geral da análise de regressão múltipla com comprometimento com a
causa LGBTQIAPN+, gênero, posicionamento político e atitude em relação à marca
73 O EfEitO dO ApOiO dE MArcAs à cAusA LGBtQiApN+ sOBrE A AtitudE E iNtENçãO dE cOMprA dE cONsuMidOrEs
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também se mostrou significativo (R2 = 0,167, F = 7,747, p ≤ 0,001) e, desta vez,
as variáveis comprometimento com a causa LGBTQIAPN+ (β = 0,320, p ≤ 0,001)
e gênero (β = 0,167, p ≤ 0,05) se mostraram preditivas e positivas para atitude em
relação à marca, enquanto, posicionamento político (β = -0,251, p ≤ 0,05) tem relação
preditiva e negativa sobre a atitude em relação à marca. Este resultado confirma a
hipótese H3b.
O modelo geral da análise de regressão múltipla com comprometimento com a
causa LGBTQIAPN+, gênero, posicionamento político e intenção de compra também
se mostrou significativo (R2 = 0,113, F = 4,927, p ≤ 0,05) e, o comprometimento
com a causa LGBTQIAPN+ (β = 0,291, p ≤ 0,001) tem relação preditiva e positiva
com intenção de compra, enquanto o posicionamento político (β = - 0,212, p ≤ 0,05)
tem relação preditiva e negativa sobre intenção de compra. O gênero (β = -0,037,
p ≥ 0,001) não pode ser considerado previsor de intenção de compra. Diante dos
resultados encontrados, a hipótese H3c é parcialmente confirmada.
Na sequência, testou-se a relação entre a variável independente deste estudo
(comprometimento com a causa LGBTQIAPN+), as variáveis moderadoras (importância
do apoio à causa LGBTQIAPN+ e orientação sexual) e cada uma das variáveis
dependentes (atitude em relação ao anúncio, atitude em relação à marca e intenção
de compra).
O modelo geral da análise de regressão múltipla com comprometimento com a
causa LGBTQIAPN+, importância do apoio à causa LGBTQIAPN+, orientação sexual
e atitude em relação ao anúncio se mostrou significativo (R2 = 0,180, F = 8,514, p ≤
0,001) e, o comprometimento com a causa LGBTQIAPN+ (β = 0,381, p ≤ 0,001) e a
importância do apoio à causa LGBTQIAPN+ (β = 0,196, p ≤ 0,05) são previsores da
atitude em relação ao anúncio, ao passo que a orientação sexual (β = 0,050, p ≥ 0,001)
não pode ser considerada previsora da atitude em relação ao anúncio, corroborando
a hipótese H4a parcialmente.
O modelo geral da análise de regressão múltipla com comprometimento com a
causa LGBTQIAPN+, importância do apoio à causa LGBTQIAPN+, orientação sexual
e atitude em relação à marca se mostrou significativo (R2 = 0,218, F = 10,768, p ≤
0,001) e, o comprometimento com a causa LGBTQIAPN+ (β = 0,303, p ≤ 0,001) e a
importância do apoio à causa LGBTQIAPN+ (β = 0,359, p ≤ 0,001) são previsores da
atitude em relação à marca, ao passo que a orientação sexual (β = 0,057, p ≥ 0,001)
não pode ser considerada previsora da atitude em relação à marca novamente. A
hipótese H4b foi parcialmente confirmada.
O modelo geral da análise de regressão múltipla com comprometimento com a
causa LGBTQIAPN+, importância do apoio à causa LGBTQIAPN+, orientação sexual
e intenção de compra se mostrou significativo (R2 = 0,115, F = 5,021, p ≤ 0,005) e o
comprometimento com a causa LGBTQIAPN+ (β = 0,277, p ≤ 0,005) e a importância
do apoio à causa LGBTQIAPN+ (β = 0,222, p ≤ 0,05) são previsores de intenção de
compra, ao passo que a orientação sexual (β = -0,025, p ≥ 0,05), mais uma vez, não
pode ser considerada previsora da intenção de compra, corroborando a hipótese
H4c parcialmente.
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Lunie imamura de Lima doLibaina
Gestão & Conexões (ManageMent and ConneCtions Journal). Vitória (Es), Vol. 14, n. 1, dE 2025.
Por fim, testou-se a relação entre o comprometimento com a causa LGBTQIAPN+,
o envolvimento com causas sociais e atitude em relação ao anúncio, atitude em
relação à marca e intenção de compra.
O modelo geral da análise de regressão múltipla com comprometimento com a
causa LGBTQIAPN+, envolvimento com causas sociais e atitude em relação ao anúncio
se mostrou significativo (R2 = 0,169, F = 11,896, p ≤ 0,001) e o comprometimento
com a causa LGBTQIAPN+ (β = 0,389, p ≤ 0,001) e o envolvimento com causas
sociais (β = 0,183, p ≤ 0,05) são fortes previsores da atitude em relação ao anúncio,
corroborando a hipótese H5a.
O modelo geral da análise de regressão múltipla com comprometimento com
a causa LGBTQIAPN+, envolvimento com causas sociais e atitude em relação à
marca se mostrou significativo (R2 = 0,173, F = 13,447, p ≤ 0,001) e, mais uma vez, o
comprometimento com a causa LGBTQIAPN+ (β = 0,315, p ≤ 0,001) e o envolvimento
com causas sociais (β = 0,332, p ≤ 0,001) são fortes previsores da atitude em relação
à marca, corroborando a hipótese H5b.
O modelo geral da análise de regressão múltipla com comprometimento com
a causa LGBTQIAPN+, envolvimento com causas sociais e intenção de compra se
mostrou significativo (R2 = 0,104, F = 6,823, p ≤ 0,005) e, tanto o comprometimento
com a causa LGBTQIAPN+ (β = 0,281; t = 3,193; p = 0,002) e quanto o envolvimento
com causas sociais (β = 0,193 p ≤ 0,05) são previsores de intenção de compra,
corroborando a hipótese H5c.
A Tabela 1 traz os resultados das análises de regressão encontrados nesta
seção de forma resumida.
Tabela 1. Resultados das Análises de Regressão
Variáveis
Independentes βt p F R2
VD: Atitude em
relação à marca
Atitude em relação
ao anúncio
0,750 12,323 0,000*** 151,850 0,750
VD: intenção de
compra
Atitude em relação
ao anúncio
Atitude em relação à
marca
0,271
0,534
2,971
5,857
0,000***
0,000*** 79,165 0,575
VD: Atitude em
relação ao anúncio
Comprometimento
com a causa
LGBTQIAPN+
Gênero
Posicionamento
Político
0,393
0,067
-0,154
4,573
0,793
-1,791
0,000***
0,429
0,076
7,552 0,163
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VD: Atitude em
relação à marca
Comprometimento
com a causa
LGBTQIAPN+
Gênero
Posicionamento
Político
0,320
0,167
-0,251
3,729
1,968
-2,934
0,000***
0,050**
0,004***
7,747 0,167
VD: Intenção de
compra
Comprometimento
com a causa
LGBTQIAPN+
Gênero
Posicionamento
Político
0,291
-0,037
-0,212
3,290
-0,424
-2,401
0,001***
0,655
0,018**
4,927 0,113
VD: Atitude em
relação ao anúncio
Comprometimento
com a causa
LGBTQIAPN+
Orientação sexual
Envolvimento com a
causa LGBTQIAPN+
0,381
0,050
0,196
4,520
0,577
2,271
0,000***
0,565
0,025**
8,514 0,180
VD: Atitude em
relação à marca
Comprometimento
com a causa
LGBTQIAPN+
Orientação sexual
Envolvimento com a
causa LGBTQIAPN+
0,303
0,057
0,359
3,681
0,680
4,266
0,000***
0,498
0,000***
10,768 0,218
VD: Intenção de
compra
Comprometimento
com a causa
LGBTQIAPN+
Orientação sexual
Envolvimento com a
causa LGBTQIAPN+
0,277
-0,025
0,222
3,157
-0,276
2,481
0,002***
0,783
0,015**
5,021 0,115
VD: Atitude em
relação ao anúncio
Comprometimento
com a causa
LGBTQIAPN+
Envolvimento com
causas sociais
0,389
0,183
4,585
2,161
0,000***
0,033** 11,896 0,169
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VD: Atitude em
relação à marca
Comprometimento
com a causa
LGBTQIAPN+
Envolvimento com
causas sociais
0,315
0,332
3,761
3,963
0,000***
0,000*** 13,447 0,173
VD: Intenção de
compra
Comprometimento
com a causa
LGBTQIAPN+
Envolvimento com
causas sociais
0,281
0,193
3,193
2,198
0,002***
0,030** 6,823 0,104
Nota. VD – Variável dependente. Negrito representa valores de p signicativos, ***p ≤ 0,005, **p ≤
0,05. | Fonte: Elaboração própria (2024).
Discussão dos resultados
A partir dos resultados encontrados neste estudo, pode-se concluir que o nível
de comprometimento com a causa LGBTQIAPN+ (maior ou menor) percebido pelos
consumidores da geração Z, é determinante na avaliação da atitude em relação
ao anúncio, atitude em relação à marca e consequente intenção de compra.
Especificamente, quando os consumidores da geração Z percebem a empresa como
mais comprometida com a causa, esses também indicam maiores níveis atitudinais
com relação ao anúncio exposto, à marca avaliada e intenção de compra. Esses
resultados vão ao encontro de estudos passados (Champlin & Li, 2020; Zhou, 2021;
Ciszek, 2020; Davies, 2018; Lim et al., 2022) que demonstraram haver efeitos positivos
de campanhas de apoio à causa LGBTQIAPN+, quando essas evidenciavam suas
ações afirmativas no âmbito da organização em questão e, ainda, identificou-se que
o maior detalhamento das ações corporativas em prol de uma causa social, além
de reduzir o ceticismo dos consumidores em relação ao anúncio, também produzirá
efeitos sobre a atitude em relação à marca (Brønn & Vrioni, 2001; Singh et al., 2009;
Davies, 2018; Kaur, 2016; Owusu & Mathenge, 2017).
Além do efeito do comprometimento com a causa LGBTQIAPN+ sobre a atitude
e intenção de compra dos consumidores da geração Z, observou-se uma relação
positiva e preditiva entre a avaliação em relação ao anúncio, a marca e quanto à
intenção de compra, visto que aqueles respondentes que indicaram maiores atitudes
em relação ao anúncio, também indicaram maior atitude em relação à marca e à
intenção de compra e, vice e versa. Esses resultados corroboram os preceitos de
autores (Ajzen & Fishbein, 1980; Schiffman & kanuk, 2000) que demonstraram a
relação entre exposição a um anúncio, atitude e intenção de compra, sugerindo que
o caminho da avaliação seguirá um continuum sequencial em que, uma avaliação
positiva com relação ao anúncio, implicará em uma avaliação positiva em relação à
marca e, por consequência, impactará na predisposição do expectador a uma ação.
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Esperava-se que houvesse diferenças significativas entre pessoas do gênero
feminino e masculino, nas avaliações com relação ao anúncio, à marca e quanto à
intenção de compra de empresas que demonstram maior apoio à causa LGBTQIAPN+,
porém, não foi observado tal comportamento o que contraria algumas pesquisas
anteriores em que pessoas do gênero feminino indicaram maiores índices atitudinais
com relação às marcas que apoiam a causa LGBTQIAPN+ do que pessoas do gênero
masculino (Cui et al., 2003; Hyllegard et al., 2010; Trimble & Rifon, 2006; Vilela &
Nelson, 2016). Uma possível explicação para esse achado é o fato de que, neste
estudo, foram observados respondentes jovens (18 a 28 anos) que, demonstram
comportamentos mais favoráveis à causa LGBTQIAPN+ a priori, como averiguado
por pesquisas passadas (Hyllegard et al., 2010), enquanto que nos outros trabalhos,
os respondentes eram pessoas de diferentes faixas etárias (Cui et al., 2003; Trimble
& Rifon, 2006; Vilela & Nelson, 2016).
Com relação à moderação das respostas com base no posicionamento político
dos respondentes, conforme esperado, observou-se que pessoas mais inclinadas à
esquerda, ao contrário daquelas mais voltadas ao espectro da direita, apresentam
maiores índices atitudinais em relação ao anúncio, à marca e à intenção de compra
de empresas que demonstram maior apoio à causa LGBTQIAPN+. Esse achado não
havia sido testado anteriormente em pesquisas que estudaram os efeitos do apoio
à causa LGBTQIAPN+ por empresas, porém, Santos (2016) demonstrou em seu
estudo uma inclinação favorável de pessoas mais à esquerda do espectro político
com relação à causa LGBTQIAPN+.
Esperava-se também que pessoas pertencentes à comunidade LGBTQIAPN+
moderassem as respostas com relação ao anúncio, à marca e a intenção de
compra, no sentido de demonstrar maiores índices atitudinais, no cenário de maior
comprometimento com a causa LGBTQIAPN+. Porém, não se observou diferenças
entre os respondentes pertencentes à comunidade LGBTQIAPN+ e aqueles não
pertencentes. Dessa forma, os achados deste estudo não corroboram os achados
de pesquisas anteriores que demonstraram maiores níveis atitudinais em relação
a empresas que apoiam à causa LGBTQIAPN+ para pessoas dessa comunidade
(Molleda, 2010; Lim et al., 2022). Uma possível explicação para esses resultados
seria o fato de que esses membros seriam mais críticos ao tópico justamente por
pertencerem à comunidade LGBTQIAPN+ e, por isso, avaliariam campanhas de apoio
à causa de forma mais cética, desacreditando as reais intenções dessas empresas
(Lim et al., 2022).
Com relação ao grau de importância do apoio de empresas com a causa
LGBTQIAPN+, esperava-se que os respondentes que indicassem maior grau, também
indicassem maiores índices atitudinais com relação ao anúncio, à marca e à intenção
de compra, no cenário de maior comprometimento com a causa LGBTQIAPN+. Os
resultados deste estudo corroboram os achados de pesquisa passadas que indicaram
haver relação positiva entre aqueles que indicam maior importância do apoio à causa
LGBTQIAPN+ e avaliam de forma mais positiva a empresa em questão (Molleda,
2010; Lim et al., 2022).
Por fim, esperava-se também que pessoas que indicassem maior relevância
do apoio corporativo às causas sociais, de forma geral, também fossem mais
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favoráveis à empresa com maior comprometimento com a causa LGBTQIAPN+ e,
consequentemente, indicassem maiores índices atitudinais em relação ao anúncio,
à marca e à intenção de compra. Os resultados encontrados corroboraram estudos
anteriores que demonstraram haver relação positiva entre pessoas que apoiam causas
sociais e sua avaliação de empresas que demonstram apoio à causa LGBTQIAPN+
(Hensley et al., 2019; Lerro et al., 2019; Urwin & João, 2020).
Considerações Finais
Este estudo é o primeiro, até a presente data, a tratar dos efeitos mercadológicos
do apoio de marcas à causa LGBTQIAPN+ sobre o consumidor da geração Z, em
âmbito nacional. Neste sentido, contribui com evidências empíricas que corroboram
os achados de pesquisas passadas sobre os fatores determinantes ao apoio de
marcas que advogam pela causa LGBTQIAPN+ (Hensley et al., 2019); o efeito da
percepção de autenticidade do discurso publicitário em prol da causa LGBTQIAPN+
(Lim et al., 2022) e sugere maneiras de reduzir o ceticismo dos consumidores em
relação à essas ações (Li, 2022). Ademais, avança no conhecimento sobre fatores
que moderam os efeitos do apoio de marcas à causa LGBTQIAPN+, em especial os
fatores pessoais relacionados ao posicionamento político, importância dada ao apoio
corporativo à causa LGBTQIAPN+ e apoio corporativo às causas sociais em geral,
com especificidades sobre o comportamento atitudinal de jovens da geração Z.
Sugere-se que, o nível de comprometimento com a causa LGBTQIAPN+ (maior
ou menor), percebido pelos consumidores da geração Z, é determinante na avaliação
da atitude em relação ao anúncio, atitude em relação à marca e, consequente, intenção
de compra. Especificamente, quando esses consumidores percebem a empresa como
mais comprometida com a causa, esses indicam maiores níveis atitudinais com relação
ao anúncio exposto, à marca avaliada e intenção de compra. Soma-se a esses efeitos
a inclinação política dos respondentes, onde pessoas mais inclinadas à esquerda
apresentam maiores índices atitudinais em relação ao anúncio, à marca e à intenção
de compra; o nível de importância dada ao apoio corporativo à causa LGBTQIAPN+,
observando-se relação positiva entre aqueles que indicam maior importância do apoio
à causa LGBTQIAPN+ e os índices atitudinais em relação ao anúncio, à marca e à
intenção de compra; e o nível de importância dada ao apoio corporativo às causas
sociais de forma geral, observando-se, mais uma vez, relação positiva entre aqueles
que indicam maior importância do apoio às causas sociais e os índices atitudinais
em relação ao anúncio, à marca e à intenção de compra.
Algumas limitações, ainda assim, foram observadas e deverão ser supridas em
futuros estudos que desejem abordar o tema do apoio de marcas à causa LGBTQIAPN+
e seus efeitos mercadológicos. Primeiro, não se comprovou a relação positiva entre
pessoas do gênero feminino e as marcas que apoiam a causa LGBTQIAPN+ (Cui
et al., 2003; Hyllegard et al., 2010; Trimble & Rifon, 2006; Vilela & Nelson, 2016).
Também não se confirmou a relação positiva entre pessoas pertencentes à comunidade
LGBTQIAPN+ e às marcas que apoiam a causa LGBTQIAPN+ (Molleda, 2010; Lim
et al., 2022). Segundo, ao limitar-se a averiguar um único segmento de mercado
(telefonia móvel), pode-se ter deixado outros possíveis intervenientes de fora da
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análise dos efeitos do apoio de marcas à causa LGBTQIAPN+ (por exemplo: nível
de envolvimento com a categoria de produtos/serviços; importância da categoria de
produtos/serviços; influência do preço entre outros). Por fim, o uso de uma empresa
fictícia pode ter ocasionado efeitos espúrios não averiguados neste estudo.
Diante das limitações de pesquisa descritas acima, sugere-se para futuros
pesquisadores: (i) A ampliação do público-alvo da pesquisa extrapolando a geração Z,
a fim de verificar se os achados de pesquisa deste estudo se mantêm ou se modificam
com base na faixa etária dos respondentes; (ii) a replicação do estudo em diferentes
segmentos de mercado (Ex.: vestuário, alimentação, serviços, entretenimento etc.),
a fim de se observar a validade externa dos achados de pesquisa; e (iii) o uso de
anúncios reais para verificar o efeito mais próximo da realidade dos consumidores
diante de tais ações de apoio à causa LGBTQIAPN+.
Espera-se contribuir com a literatura nacional e internacional sobre o apoio à
causas sociais por parte de empresas e, em especial, o apoio à causa LGBTQIAPN+,
de forma a iluminar a discussão da causa em si e avaliar seus efeitos gerenciais
de imagem, atitude e comportamento de compra por parte de seus consumidores,
não pretendendo esgotar a discussão do assunto que se encontra em um estágio
embrionário no cenário brasileiro.
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