Revista Gestão & Conexões
Management and Connections Journal
Vitória (ES), Vol. 14, n. 1, dE 2025.
iSSn: 2317-5087
doi: https://doi.org/10.47456/regec.2317-5087.2025.14.1.45479.125.152
Artigo submetido em: 15.08.2024 Aceito em: 01.11.2024 PublicAdo em: 27.01.2025
Jornada de decisão de consumidores da comunidade
LGBTQIAPN+ no segmento de vestuário: boicote ou ciclo
da lealdade?
RESUMO
Este estudo busca compreender a jornada de decisão de compra de consumidores da comunidade
LGBTQIAPN+ em relação a marcas de vestuário, fazendo um comparativo com o Ciclo de Lealdade
proposto por Edelman (2010). A pesquisa foi qualitativa e exploratória, com a coleta de dados realizada
por meio de dezessete entrevistas com pessoas da referida comunidade, utilizando um roteiro
semiestruturado como instrumento. Os dados indicam que os consumidores LGBTQIAPN+ seguem
o Ciclo de Lealdade de maneira bastante similar ao modelo de Edelman. No entanto, o boicote, um
comportamento comum entre esses consumidores, não é previsto no modelo original. Os resultados
mostram que preço, qualidade e conforto são fatores importantes na escolha de itens de vestuário, e
que questões sociais e políticas podem motivar o boicote a determinadas marcas. Este estudo contribui
para fortalecer e ampliar os estudos sobre a comunidade LGBTQIAPN+.
Palavras-chave: LGBTQIAPN+; marca; vestuário; lealdade do cliente; boicote.
LGBTQIAPN+ Consumer Decision Journey in the clothing segment: boycott
or loyalty cycle?
ABSTRACT
This study aims to understand the purchase decision journey of LGBTQIAPN+ consumers regarding
clothing brands, comparing it with the Loyalty Loop proposed by Edelman (2010). The research was
qualitative and exploratory, with data collected through seventeen interviews with individuals from
the mentioned community, using a semi-structured script as the instrument. The data indicate that
LGBTQIAPN+ consumers follow the Loyalty Loop in a manner quite similar to Edelman’s model.
However, boycotting, a common behavior among these consumers, is not accounted for in the original
model. The results show that price, quality, and comfort are important factors in choosing clothing items,
and that social and political issues may drive them to boycott certain brands. This study contributes to
strengthening and expanding research on the LGBTQIAPN+ community.
Keywords: LGBTQIAPN+; brand; clothing; client’s loyalty; boycott.
Thais Pereira Machado
Universidade Federal de Viçosa
thais.p.machado@ufv.br
ORCID: https://orcid.org/0009-0000-4402-9428
Diego Costa Mendes
Universidade Federal de Viçosa
diego@ufv.br
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-3193-7034
Mariana de Freitas Coelho
Universidade Federal do Paraná
marifcoelho@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7081-1429
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INTRODUÇÃO
Parte da sociedade tem se preocupado em compreender a complexidade e
diversidade presentes em sua conjuntura e, principalmente, buscado equidade e
representatividade de grupos sociais em condições de vulnerabilidade, tais como
a comunidade LGBTQIAPN+. Desde o início do século XXI, tal população vem
conquistando direitos e representatividade no mercado de trabalho, nos serviços
públicos e nas mídias, mesmo que de forma lenta (Santos, Costa & Araújo, 2017).
A comunidade LGBTQIAPN+ é formada por de pessoas com identidades e
orientações sexuais que diferem da heterocisnormatividade (Petry & Meyer, 2011), que
reivindicam respeito, reconhecimento, a garantia de seus direitos civis na sociedade,
e que buscam o fim da homofobia. A sigla que caracteriza o movimento diz respeito
a lésbicas, gays, bissexuais, travestis, transexuais, transgêneros, queers, intersexo,
assexuais, pansexuais, pessoas não-binárias(es) e demais identidades e vivências
sexuais e de gênero (Vanin & Sales, 2024).
Os LGBTQIAPN+ não são um grupo homogêneo, pelo contrário. A multiplicidade
de identidades e formas de ser e performar constituem um diferencial para esta
pesquisa, que não tratará a comunidade como um grupo único, buscando assim
contribuir com a literatura ao comparar como as distintas identidades acessadas na
comunidade LGBTQIAPN+ podem ser interpretadas a partir do Ciclo de Lealdade
proposto por Edelman (2010).
Edelman (2010) sugere que, na era da internet, os consumidores seguem uma
jornada de decisão de compra mais interativa e menos redutiva do que comumente
é encontrado nos funis de compra. Desta forma, utiliza-se das etapas do Ciclo de
Lealdade para compreender a forma como estes consumidores se relacionam e se
identificam com as marcas. A partir desta premissa, este estudo adota uma perspectiva
ampla de consumo, que inclui toda a jornada de compra desde antes do ato até
o desfrute e a possível lealdade. Em outras palavras, todas as possibilidades de
contato e troca entre marca e consumidor são incluídas como atributos do consumo
neste estudo.
Além disso, para refinar ainda mais a pesquisa, levou-se em consideração
apenas o contexto das marcas de vestuário. De acordo com Cobra e Brezzo (2010), o
vestuário e outros adornos fazem parte da comunicação não verbal, capazes de indicar
ocupação, posição social, localidade, disponibilidade sexual ou afiliação a determinado
grupo. Deste modo, a moda se caracteriza como um dos instrumentos adotados pela
sociedade em busca da diferenciação social (Santos, Costa & Araujo, 2017).
Apesar do mercado da moda voltado para os LGBTQIAPN+ ser relativamente
novo, algumas marcas do setor de moda já identificaram e trabalham sobre as
demandas desse público (Santos, Costa & Araujo, 2017), caracterizadas por padrões
de consumo que revelam códigos culturais que se tornam instrumentos de identificação
(Ikeda, Malinoski & Teixeira Filho, 2018), de expressão de sua identidade (Santos
et al., 2017), bem como símbolos de transição, sobretudo, para as pessoas trans
(Amaral, 2017). Mais do que simplesmente um sistema de significados, o mundo dos
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bens – aqui representado pelo vestuário – oferece discursos (Pereira & Ayrosa, 2012)
que podem servir como foco de pesquisa.
Diante do exposto, o objetivo deste estudo é compreender a jornada de decisão
de compra de consumidores da comunidade LGBTQIAPN+ em relação a marcas
de vestuário, tecendo um comparativo a partir do comportamento de consumo de
distintas representações neste grupo em relação ao ciclo de lealdade proposto por
Edelman (2010).
A relevância do tema se dá pelo fato de que a comunidade LGBTQIAPN+ é diversa
em sua própria composição, e as características e o comportamento dos diferentes
grupos que a compõem podem ser igualmente distintos (Pereira, Ayrosa & Ojima, 2006).
Diante dessa característica, cabe mencionar que atributos psicossociais – como
por exemplo: a percepção social de aparência, status socioeconômico, isolamento
social e medo de vitimização (Baker et al. 2005) – podem afetar a maneira como
os consumidores vivenciam, respondem e interpretam mensagens e contextos de
marketing (Ferreira & Pereira, 2020). Logo, por serem diversos, a forma como os
consumidores LGBTQIAPN+ se comportam tende a não ser homogênea.
Um dos pontos relevantes desta pesquisa ancora-se no fato de não se restringir
às experiências masculinas, que reforça a hegemonia masculina e binária e que
trata a população LGBTQIAPN+ a partir de perspectiva universalista e unificada,
esquecendo-se de suas nuances, peculiaridades, da diversidade, da luta política e
de toda a trajetória histórica e social que vem se constituindo nas últimas décadas
(Paniza, 2020; Dias, 2019).
No contexto teórico, outra justificativa à pesquisa ancora-se no fato de que ainda
existem poucos estudos sobre os consumidores LGBTQIAPN+ e sua relação com a
economia. Tais estudos são importantes, pois revelam a considerável participação que
os LGBTQIAPN+ têm na economia, fato que, de certa forma, os insere na sociedade
(Moreschi, Martins & Craveiro, 2011).
Em suma, este trabalho contribui com a discussão de um tema ainda pouco
investigado (Carregosa & da Silva Paula, 2024), a partir de modelo adaptado de
Edelman (2010) que contempla consumidores de vestuário LGBTQIAPN+, trazendo
representatividade e reflexões sobre um grupo normalmente marginalizado e excluído
da sociedade e do debate acadêmico.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para compreender melhor a relação entre os consumidores LGBTQIAPN+ e
as marcas de vestuário, faz-se necessário entender algumas questões relacionadas
ao tema. Sendo assim, será feita uma breve apresentação sobre a população
LGBTQIAPN+ e pesquisas sobre o comportamento de consumo desse nicho de
mercado no segmento de vestuário. Por fim, discutir-se-á sobre a jornada do consumidor
a partir do modelo de Edelman (2010).
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O consumidor LGBTQIAPN+ e o segmento de vestuário
Os consumidores LGBTQIAPN+ fazem parte de um grande mercado dirigido,
com uma grande possibilidade de produtos. Esse público tem crescido no mercado
de consumo e se tornado cada vez mais exigente, atuante e definidor de padrões
de consumo (Moreschi, Martins & Craveiro, 2011). O potencial financeiro destes
consumidores levou à criação de conceitos para pontuar tais fenômenos econômicos
– um deles é o chamado pink money, que se refere ao poder de compra da população
LGBTQIAPN+ (Nunan, 2003).
Para o público LGBTQIAPN+, o consumo se caracteriza como uma ferramenta
política, que é constituída de significados, trocas simbólicas e vivências (Vieira & Dias,
2020). As posses de alguém comunicam quem ele ou ela é, a quais grupos pertence,
e os papéis e relações com esses grupos e com a sociedade como um todo (Pereira
& Ayrosa, 2012). Sendo assim, as roupas e acessórios constituem-se como formas
de diferenciar os grupos sociais, sendo permeados por quesitos como: segurança;
busca (ou não) por discrição; e hierarquia social, dentro e fora de ambientes voltados
ao público LGBTQIAPN+ (Moreira, 2022).
Apesar de todas as recentes conquistas e expansão do nicho de mercado
voltado para o público LGBTQIAPN+, as campanhas mercadológicas ainda abordam
a comunidade de forma estereotipada, através de construções sócio e historicamente
cristalizadas (Dias, 2019). No entanto, é importante ressaltar que a representação
em ações e discursos publicitários não é o bastante para engajar a comunidade,
tampouco legitimar uma marca como diversa e inclusiva no contexto LGBTQIAPN+
(Ribeiro, 2022).
Mesmo com discursos dotados de estereótipos, Nunan (2003) apresenta que
empresas que investem em propaganda e em ações para o público LGBTQIAPN+
alcançam resultados representativos em relação à identificação com a marca. Tais
públicos podem levar em consideração a preocupação de uma empresa e suas ações
para esse grupo, sentindo-se mais confortáveis para consumir determinado produto
ou serviço (Alves, 2019). Esses consumidores criam afinidade com a marca, que
pode levá-los à lealdade (Nunan, 2003).
Para McCraken (2003), grupos que vivem à margem da sociedade, como os
LGBTQIAPN+, são provedores de significado e precursores de tendências para a
cultura. Essa criação de significados reflete-se nos produtos, na música, nas artes e,
em especial, na moda. Binotti Neto (2018) afirma que o setor de vestuário é altamente
significativo para o público LGBTQIAPN+, uma vez que representa parte de sua renda
e tempo. Sendo assim, o autor sugere análises de como a publicidade interage com
tal população para compreender o comportamento desses consumidores.
Os segmentos de cultura, lazer, entretenimento e moda são onde o poder e a
atratividade do pink money são mais bem percebidos (Moreschi, Martins & Craveiro,
2011). Os autores também citam estudo realizado no ano de 2011 pela Market
Analysis, que destaca as marcas mais conhecidas que trabalham com este nicho de
mercado e que apontou a C&A como marca com maior destaque entre a comunidade
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LGBTQIAPN+ devido a sua linha de roupas ser percebida como não rotulada para homo
ou heterossexuais, como também pelas ações sociais realizadas pelo Instituto C&A.
Porém, o setor de vestuário não está representado apenas pela C&A. O estudo
também cita a Riachuelo, lembrada por 3,6% dos consumidores, além de outras marcas
de moda, que representaram 3,2% dos respondentes (Moreschi, Martins & Craveiro, 2011).
A conexão entre marcas e a diversidade de público permitem a inclusão distante
do viés pejorativo (Ikeda, Malinoski & Filho, 2018). O consumo de tais itens cumpre
tanto a necessidade funcional de abrigar o corpo quanto as necessidades hedônicas,
que se referem a status, conforto e estima. Pode-se destacar, ainda, a conexão entre
as marcas, a diversidade de público e a busca por linguagem de representação
contemporânea, permitindo a inclusão distante do viés pejorativo no consumo da
moda (Santos, Costa & Araujo, 2017).
Sendo assim, as novas demandas dos consumidores LGBTQIAPN+ e a
necessidade de representar sua identidade – sobretudo para as pessoas transgênero,
que fazem uso do vestuário para externar sua identidade de gênero (Amaral, 2017)
– constituem promissora oportunidade de mercado para o setor de vestuário.
A Jornada de decisão do consumidor
A jornada do consumidor atual indica que as estratégias, táticas e métricas de
marketing precisam estar ajustadas às demandas e comportamentos dos consumidores
em cada fase do processo (Vollrath & Villegas, 2022). Para considerar a velocidade
da digitalização e mudanças do mercado, as empresas precisam gerenciar a jornada
de decisão do consumidor (Van Bommel, Edelman & Ungerman, 2014). O problema
é que este processo é relativamente longo e podem existir diversas intercorrências
até converter um consumidor em cliente (Coelho, 2023). Assim, é necessário que os
gestores acompanhem a criação de processos analíticos que considera a descoberta,
o desenho e o planejamento de experiências que assumam menor desgaste do cliente
para a compra, além de criar uma organização mais ágil para entregar mais valor aos
clientes (Van Bommel, Edelman & Ungerman, 2014).
O modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação), proposto em 1898, marcou
um avanço importante na compreensão do processo de decisão de compra. Nesse
modelo, assume-se que os consumidores passam por etapas cognitivas e emocionais
distintas, descrevendo a progressão de um grande número de consumidores em direção
à decisão de compra, reduzindo o funil em cada fase até o ato final de conversão.
Com o advento do marketing digital, esse modelo continuou a ser útil, permitindo que
os profissionais de marketing mensurassem e otimizassem cada etapa dessa jornada,
criando estratégias direcionadas para atrair, engajar e converter consumidores ao
longo desse caminho (Vollrath & Villegas, 2022).
Contudo, nas últimas décadas, o cenário digital trouxe mudanças significativas
na maneira como os consumidores interagem com marcas, exigindo uma abordagem
centrada no relacionamento (Van Bommel, Edelman & Ungerman, 2014). A introdução
de modelos circulares – como o proposto por Eldeman (2010) – reconhece que a
jornada do consumidor não é mais linear e nem termina com a compra. Ao invés
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disso, enfatiza o papel da experiência pós-compra, em que as interações contínuas e
a satisfação do cliente influenciam suas decisões futuras. Esse modelo reflete melhor
a realidade do consumo na era digital, na qual a construção de relacionamentos e a
gestão da experiência do cliente são essenciais para o sucesso em longo prazo das
marcas (Vollrath & Villegas, 2022).
A Jornada de Decisão do Consumidor (JDC) é uma visão mais sutil de
como os consumidores se envolvem com as marcas. Este modelo revela que os
consumidores seguem uma jornada muito mais iterativa e composta por algumas
etapas: considerar, avaliar, comprar e desfrutar, advogar e vínculo (Edelman, 2010),
como mostra a Figura 1:
Figura 1 - O Ciclo da Lealdade
Fonte: Baseado em Edelman (2010).
A primeira etapa da Jornada de Decisão do Consumidor consiste no momento
em que o consumidor leva em consideração um grupo inicial de marcas. Os produtos
ou marcas são definidos através da exposição a anúncios ou vitrines e, geralmente,
é um número mais reduzido do que na mesma etapa inicial do funil (Edelman, 2010).
Em seguida, tem-se a avaliação ativa, quando os consumidores buscam
informações através de colegas, revisores e varejistas da marca e de seus concorrentes,
fazendo com que sejam adicionadas novas marcas ou descartadas algumas das
iniciais (Edelman, 2010).
Com a internet, o consumidor tem uma gama muito grande de dados disponíveis
para sua busca. Desta forma, é possível pesquisar diversas informações sobre o
produto, através do próprio site de venda, com pessoas que já adquiriram ou conhecem
o produto e/ou serviço (Souza, 2010), ou em perfis nas redes sociais especializados em
revisão e avaliação de produtos. É com base nessas informações que o consumidor
compara as marcas para decidir a compra (Paixão, 2010).
A decisão de compra é adiada até que, por fim, o consumidor seleciona uma
marca (Edelman, 2010). Neste momento, o consumidor acredita que uma marca ou
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produto irá trazer maiores benefícios em relação aos outros, sendo assim, já tem sua
preferência de compra (Paixão, 2010).
A etapa do pós-compra caracteriza-se quando o cliente compara a sua
necessidade inicial com as expectativas criadas e se, de fato, o produto e/ou serviço
corresponderam a essas expectativas (Binotti Netto, 2018). A experiência pós compra
é fundamental para que o consumidor volte a comprar da mesma marca. Segundo
Giareta (2011), para a empresa conseguir manter-se no negócio com o cliente, as
expectativas deste precisam ser atendidas. Caso as expectativas encaixem-se com
o desempenho percebido do produto ou serviço, o resultado será a satisfação.
Mesmo após a compra, o consumidor interage com o produto e com novos
pontos de contato, inclusive, podendo realizar pesquisas sobre o produto. Desta
forma, se o consumidor estiver decepcionado com a marca, ele pode romper os laços
com ela (Edelman, 2010), desistindo de uma nova compra e, até mesmo, reforçando
negativamente o processo de avaliação de outros consumidores.
Da mesma forma, se os consumidores estiverem satisfeitos com a compra,
eles a defendem boca a boca, criam base para o processo de avaliação de outras
pessoas e revigoram o potencial da marca, além de voltar a comprar da marca atual,
sem buscar por outras e iniciando o ciclo de fidelidade (Edelman, 2010).
A lealdade à marca é uma medida da ligação do consumidor com ela, e reflete
a probabilidade de um consumidor mudar ou não para outra marca, principalmente
se o concorrente fizer mudanças no preço ou características de seu produto. Quanto
maior a lealdade, menor a vulnerabilidade dos consumidores em relação à ação da
concorrência. A lealdade não pode existir sem a compra prévia e a experiência de
uso (Aaker, 1998).
Apesar disso, há poucos estudos empíricos que abrangem setores específicos
da Jornada da Decisão do Consumidor de Edelman (2010). Hudson e Thal (2013)
estudaram a jornada de decisão do consumidor no turismo e concluíram que o
engajamento nas mídias sociais deve ser utilizado de forma estratégica por empresas
do ramo. Para Van Bommel e Edelmand (2015), o setor bancário, por exemplo, deve
desenvolver uma integração radical entre experiências físicas e ambientes virtuais,
aumentando a personalização dos serviços.
Nesse sentido, o presente trabalho busca compreender, através da análise de
dados qualitativos e com base no modelo de Edelman (2010), a jornada de decisão
e comportamento do consumidor LGBTQIAPN+ no segmento de vestuário.
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O presente trabalho consiste em uma pesquisa qualitativa, exploratória, que
faz uso da análise de conteúdo (Sanches, Mancini & Nascimento, 2011), buscando,
assim, compreender a jornada de decisão de compra de consumidores LGBTQIAPN+
em relação a marcas de vestuário. Porém, por questões de acessibilidade, foi feito
um recorte - apenas pessoas que se identificam como gays, lésbicas, bissexuais e
transexuais. Este estudo apresenta um comparativo a partir de como cada um dos
quatro grupos dentro da comunidade LGBTQIAPN+ se comporta em relação ao ciclo
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de lealdade proposto por Edelman (2010). Os demais grupos podem ser pesquisados
posteriormente para um maior detalhamento do comportamento de vestuário do
grupo LGBTQIAPN+.
A coleta de dados foi realizada através de entrevistas ancoradas em roteiro
semiestruturado, com perguntas baseadas em Edelman (2010), utilizando-se das
categorias pré-definidas pelo modelo. O grupo entrevistado foi composto apenas
por pessoas que se identificam como lésbicas, gays, bissexuais ou transexuais,
Inicialmente, os entrevistados foram acessados mediante critério de acessibilidade e
proximidade, e foi demandado destes que indicassem outras pessoas pertencentes
ao grupo LGBTQIAPN+ – técnica conhecida como snowball ou bola de neve, útil para
estudo de grupos mais difíceis de serem acessados (Vinuto, 2014).
As entrevistas foram realizadas entre julho e setembro de 2020 e, devido ao
isolamento social necessário em razão da pandemia da covid-19, elas se deram
através da plataforma Google Meet, individualmente, conforme a disponibilidade dos
participantes, que preencheram o TCLE - Termo de Consentimento Livre e Esclarecido
e autorizaram a gravação das entrevistas.
Como já citado, as categorias foram estabelecidas a partir do modelo de Edelman
(2010). A categoria boicote não foi prevista a priori, porém, foi integrada à pesquisa
devido a sua relevância percebida durante às entrevistas. O perfil dos 17 participantes
está sumarizado no Quadro 1.
Quadro 1 - Perl Geral dos Participantes da Pesquisa
Fonte: Autoria própria (2023)
Obs.: Os nomes dos participantes foram modicados para preservar suas identidades.
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Os dados coletados foram trabalhados mediante análise de conteúdo temática
(Bardin, 2011), dividida em três polos cronológicos: pré-análise, a partir de leitura
flutuante e organização dos dados; exploração do material, seleção e sistematização
dos dados selecionados para análise; e o tratamento dos resultados, inferência e
interpretação, que consiste em interpretar de fato os dados com base na literatura,
propondo inferências e interpretações que visem alcançar o objetivo previsto.
Na análise dos dados, buscou-se identificar padrões repetidos nas narrativas
dos entrevistados em relação ao seu comportamento de compra com base no modelo
de Edelman (2010), apresentado na Figura 1. Dentre os tópicos explorados estão:
o que o entrevistado leva em consideração ao comprar um item de vestuário; se
a compra é influenciada por propagandas, promoções e digital influencers; como
avalia a marca; como se dá sua pesquisa sobre o produto; a caracterização sobre a
compra; o desfrute da compra; o vínculo; a ação de advogar a marca; e a lealdade
com a marca. Além disso, levou-se em consideração a relação do vestuário com a
identidade pessoal, bem como a legitimidade ou oportunismo das marcas em relação
ao consumidor LGBTQIAPN+.
O software NVivo foi utilizado como ferramenta de apoio durante a análise
dos dados, para identificar os padrões de repetição e para a criação de nuvens de
palavras a partir dos termos oriundos dos padrões terminológicos identificados, os
quais subsidiaram o processo analítico.
ANÁLISES E RESULTADOS
Caracterizando os participantes do estudo a partir da sigla LGBTQIAPN+, tem-se
que: quatro dos respondentes são lésbicas, quatro gays, cinco bissexuais e quatro
transexuais, dos quais, dois são transexuais do gênero feminino e dois transexuais
do masculino.
Para que haja uma melhor compreensão dos resultados desta pesquisa, deixando
mais didático o comparativo entre os grupos do consumidor LGBTQIAPN+, este tópico
está dividido de acordo com o Ciclo da Lealdade (Edelman, 2010), sendo: 1) considerar;
2) avaliar; 3) comprar; 4) desfrutar; 5) advogar; 6) vínculo; 7) influenciar. Contudo,
os tópicos que mais ajudaram a entender as perspectivas do grupo estudado não
estavam previstos no modelo de Edelman (2010) e envolveram categorias definidas
a posteriori na pesquisa, a saber: 8) identidade, 9) legitimidade e 10) oportunismo. As
três últimas ajudam a entender a relação entre a comunidade e seus itens de vestuário.
Considerar
Os entrevistados responderam perguntas que tinham como finalidade compreender
o que eles levam em consideração quando compram um item de vestuário.
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Quadro 2 - Fatores levados em consideração na compra dos itens de vestuário
GRUPO FATORES CITADOS
Lésbicas Preço, qualidade, modelo, estilo, conforto, tamanho, medidas, tecido,
confiabilidade, reputação da loja, atendimento, custo-benefício, desconto.
Gays
Qualidade, avaliações, tamanho, cor, preço, conforto, estilo, caimento no
corpo, condição financeira, ocasião, durabilidade, beleza, atendimento,
utilidade, custo-benefício, opiniões, comentários, tempo de entrega.
Bissexuais Representatividade, identidade, conforto, qualidade, preço, custo-benefício,
variedade, tamanho, gosto, recomendações, beleza.
Transexuais Liberdade, beleza, atendimento, caimento no corpo, avaliações, informações
sobre a loja, cores, qualidade e tecido.
Fonte: Autoria própria (2023).
Preço e qualidade são fatores situacionais que influenciam a tomada de decisão
do consumidor (D’Souza, Taghian & Khosla, 2007). Outro fator citado por lésbicas,
gays e bissexuais é o conforto. Para os produtos de moda, o conforto poderá ser
pensado primeiramente quanto às variáveis estéticas; na sequência, ou paralelamente,
com relação às qualidades técnicas e ergonômicas (Gonçalves & Lopes, 2007).
Para Bezerra e Martins (2013), as exigências dos consumidores evoluíram muito,
pois quando adquirem um produto de vestuário, além da relação qualidade/preço,
procuram materiais e formas que reúnam suavidade e beleza, conforto e bem estar,
facilidade de manutenção e conservação.
Michel: Eu acho que preço, sem dúvidas preço interfere, quando é, acho
que para tudo, a parte ruim da compra online é que a gente não consegue
ver a qualidade do produto, então eu busco olhar recomendações sobre a
qualidade do produto para ver se é bom ou não, acho que esses dois são
os principais, preço e qualidade (...)
Lica: (...) só qualidade mesmo. Qualidade e preço, né? (...)
Telma: Se eu estiver presencialmente e eu puder experimentar, eu vou escolher
a que eu mais me sentir confortável (...)
Avaliar
Em relação à avaliação das marcas, apenas dois dos respondentes (uma lésbica
e um gay) disseram que procuram informações sobre a empresa antes da compra
e buscam saber, principalmente, a relação das empresas com as causas sociais e
com questões políticas:
Keyla: Eu pesquiso para saber se eles têm algum engajamento em causas
sociais, (...) se já teve escândalo, qualquer tipo de escândalo racial,
LGBTQIAPN+, transfobia, são sempre coisas que eu procuro (...).
Juca: Atualmente eu estou olhado bastante o antecedente da empresa em
relação a essas causas, eu não vou ficar dando dinheiro para pessoa que
apoia, por exemplo, o Governo Bolsonaro, que eu sou totalmente contra.
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Nota-se que quinze dos entrevistados não consideram pesquisar sobre as marcas
que estão com a intenção de comprar, desta forma, os valores da empresa não são
importantes nessa fase do Ciclo de Lealdade para o LGBTQIAPN+. Por outro lado,
os entrevistados buscam várias informações em relação ao item desejado, como
mostradas no Quadro 3.
Quadro 3 - Pesquisas sobre itens de vestuário
GRUPO FATORES CITADOS
Lésbicas Confiança do site, avaliações, comentários, qualidade, custo-benefício,
tempo de entrega, reclamações, compatibilidade, Zoom (site).
Gays Opinião de conhecidos, foto do produto, avaliação do vendedor, confiança
do site, material, entrega do produto e qualidade.
Bissexuais Tecido, avaliações, comentários.
Transexuais Se tem trabalho escravo, de onde vem, qualidade da marca, qualidade,
materiais, avaliações.
Fonte: Autoria própria (2023).
No modelo de Edelman (2010), na fase de avaliação ativa, os consumidores
buscam informações através de colegas, revisores e varejistas da marca. Porém,
pesquisar por revisões não é um hábito comum quando se trata de itens de vestuário.
Heloísa: Normalmente, se não for um site confiável, de uma marca renomada,
normalmente eu olho a avaliação e os comentários né, por exemplo, quantas
pessoas compraram, se o produto chega.
Jota: Ah, no máximo eu pergunto a opinião de pessoas que eu conheço
mesmo, mas procurar reviews não, para roupa não, para produtos
eletrônicos sim.
Bruno: Essa questão de review é quando vou procurar aparelho eletrônico,
aí eu faço mais a fundo (...)
Comprar
Em relação à compra, buscou-se compreender quais fatores o consumidor leva
em conta em uma boa compra.
Quadro 4 - O que é considerado em uma boa compra
GRUPO FATORES CITADOS
Lésbicas
Quando me sinto bem, plena, confortável, tem valor significativo, utilidade,
qualidade, quando teve um bom atendimento, se atende as expectativas,
durabilidade do produto, beleza.
Gays Quando chega certinho, quando está satisfeito com o produto, se valeu a
pena, durabilidade, qualidade.
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Bissexuais
Satisfação da compra, sem defeitos de fábrica, se valeu o dinheiro
investido, sentir-se bem com o produto, bom preço, conforto, satisfação,
preço justo e qualidade
Transexuais Quando o produto é bom, quando chega, quando não desfia, não sai tinta,
se sente bem com a roupa.
Fonte: Autoria própria (2023).
Dadas as respostas dos entrevistados em relação a uma boa compra, os
consumidores também consideram as variáveis estéticas, qualidades técnicas e
ergonômicas (Gonçalves & Lopes, 2007), assim como são levadas em consideração
também no item Considerar; não havendo diferenças entre os grupos estudados.
Para Edelman (2010), após a compra, o consumidor interage com o produto e
com novos pontos de contato, inclusive, podendo realizar novas pesquisas sobre o
produto. Quando perguntados sobre a pesquisa pós-compra (Quadro 5), duas lésbicas
e um gay disseram pesquisar após detectarem algum problema com o produto. Bruno
(gay) faz pesquisas comparativas de preço entre as lojas físicas e online, bem como
avaliações sobre a marca que adquiriu numa loja física, e Telma (bissexual) usa das
pesquisas para analisar composições de looks com aquela peça. Nenhum transexual
disse fazer pesquisas após a compra.
De acordo com Cruz (2019), pesquisas durante o pós-compra estão associados à
busca de informação, à dissonância cognitiva2, ao arrependimento ou à aprendizagem
para aperfeiçoar estratégias de escolhas futuras.
Lica: Só se ele apresentar alguma coisa diferente, né? Que fugiu da
normalidade, sei lá, machuca de alguma forma, sei lá, deu alguma alergia,
alguma coisa do tipo. Aí eu vou pesquisar para saber se alguém mais teve
esse problema.
Tina: Só se eu tiver algum problema com ele. Se alguém teve o mesmo
problema e eu deixei passar na avaliação.
Anderson: Depois não, muito raro. Só se alguma coisa me deu muito problema,
aí eu pesquiso para saber se realmente, eu fico “gente, será que eu estou
cego e não vi isso?”. Mas é muito raro, muito raro.
Dentre as cinco respostas positivas à pesquisa pós-compra, três reforçam o estudo
de Cruz (2019) sobre as pesquisas estarem associadas à dissonância cognitiva, já
que foram relacionadas a algum problema envolvendo a compra ou produto. Pode-se
observar que mesmo quando os consumidores percebem algumas desvantagens no
processo de compra de vestuário online ou quando vivenciam experiências negativas,
os consumidores podem ficar satisfeitos com a compra (Fraga & Gomes, 2013).
2 Sentimento de desconforto ou dúvida gerada por uma compra (Cruz, 2019).
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Jornada de decisão de consumidores da comunidade LGBTQiaPn+ no seGmenTo de vesTuário:
BoicoTe ou cicLo da LeaLdade?
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Desfrutar
O objetivo deste tópico foi entender como se dá o consumo do item de vestuário
após a compra. Os achados demonstram que há variação na forma de desfrute do
item, conforme o Quadro 5.
Quadro 5 - Consumo do item de vestuário pós-compra
TIPO DE DESFRUTE RESPOSTA DOS ENTREVISTADOS
Usa com frequência
Usa logo que chega
(...) Quando eu compro, eu gosto de usar sempre, não ligo de usar
repetidas vezes, então, eu uso bastante. (Michel)
Ah, eu imagino que quando a gente gosta de algum produto, a gente
tende a utilizá-lo com frequência. (Heloísa)
(...) Eu já uso sempre, se tiver outra ocasião, eu compro outra. (Manoela)
(...) acho que sou do tipo de pessoa que chego e uso, porque eu sou
muito ansiosa. (Benê)
Depende do item
Se for uma roupa com o preço mais caro, ou que é uma roupa mais
social, aí eu uso mais quando eu vou sair e alguma coisa. Mas quando
eu compro roupa com um valor mais baixo, eu já uso com mais
frequência, tipo assim, uso no dia a dia mesmo, eu acho que varia
nessa questão de preço, influenciado pelo preço. (Bruno)
Se eu comprar um item X para uma ocasião X, eu vou guardar ele (...).
Agora, se forem coisas cotidianas que nem blusinha, eu compro, lavo
e uso. (Keyla)
(...) tem blusa que às vezes eu compro e eu guardo para usar em festa,
para sair e alguma coisa do tipo, mas, por exemplo, calça jeans...
calça jeans, se eu comprar, eu vou usar o tempo todo, então eu já vou
comprar usando. (Telma)
Aguarda uma ocasião
especial
Guardo para uma ocasião especial, guardo para aquilo que eu estava
planejando (...) (Guto)
eu guardo para uma ocasião, que eu sou daquela pessoa que primeiro
usa as velhas, depois usa as novas (...) não sou daquela pessoa que
consome logo. (Juca)
Fonte: Autoria própria (2023).
Nota-se que, independente de orientação sexual e/ou identidade de gênero dos
respondentes LGBTQIAPN+, há três grupos de consumidores: 1) aqueles que usam o
item de vestuário sempre e/ou assim que o produto chega; 2) aqueles consumidores que
determinam a frequência de uso a partir do item, alguns sendo utilizados diariamente
e outros para uma situação especial, a julgar pelo preço ou finalidade para qual foi
comprado; 3) aqueles que aguardam o item comprado para uma ocasião especial.
Advogar
Quando questionados em relação às recomendações dos produtos que
consumiram, observamos duas respostas: 1) sempre faz recomendações; 2) recomenda
para amigos ou quando perguntam. A orientação sexual e/ou identidade de gênero
também parece ser irrelevante neste tópico.
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Quadro 6 - Recomendação dos itens consumidos
RECOMENDAÇÃO RESPOSTA DOS ENTREVISTADOS
Sempre faz
recomendações
Quando o site não é tão famoso, igual a C&A e Renner, normalmente eu
comento se chega, quando o produto é conforme as especificações. (Heloísa)
E eu também sou muito de ficar no Instagram, nos stories, esses
negócios, eu também sempre indico por lá. (Benê)
Recomenda para
amigos ou quando
perguntam
Para amigos e pessoas próximas, avaliações em sites não costumo fazer. (Jota)
Eu não sou muito de colocar as minhas avaliações em comprar online, mas
por preguiça mesmo (...). Mas eu sou muito de comentar com os meus amigos,
quando eu compro e gosto, ou então se estava muito barato (...) (Michel)
Se a pessoa geralmente pergunta, ou fala que está precisando, eu
costumo recomendar sim. Mas agora, à toa assim, não tenho o costume
de recomendar não. (Gabriel)
Fonte: Autoria própria (2023)
Para Kotler et al. (2017), advogados de marca ativos recomendam esponta-
neamente marcas que adoram, ainda que não sejam solicitados a fazê-lo. Eles
contam histórias positivas aos outros e tornam-se evangelistas. Tais hábitos foram
ilustrados pelos entrevistados do Grupo 1, que sempre fazem recomendações sobre
os produtos consumidos.
Ainda para Kotler et al. (2017), a maioria dos advogados de marcas fiéis é
passivo e inerte. Eles precisam ser estimulados por uma consulta ou manifestação
negativa. Desta forma, os respondentes que se encaixam no Grupo 2 são aqueles
que precisam ser estimulados por amigos ou conhecidos, só indicando quando outros
pedem opinião.
No geral, percebe-se que cada vez mais os consumidores comunicam-se entre
si e buscam estas informações, seja nas redes sociais ou em conversas boca a boca.
Além disso, disseminam informações que acham relevantes e indicam marcas de
forma ativa, sem perceber que assumem postura de clientes defensores (Peiter, 2019).
Vínculo
O vínculo com a marca é expresso no consumo de um referencial que contempla
performance, e, em alguns casos, é marcado pela identificação (Pinto, 2011). Vale
salientar que a ligação dos consumidores às marcas nas redes sociais, além de se
constituir como uma forma de expressão de identidade, pode também ser motivada
pela vontade de estar em contato com determinada marca a fim de conhecer as
novidades e de ter acesso a oportunidades e promoções (Lipsman et al., 2011).
Neste sentido, foi perguntado aos entrevistados se há alguma marca com a qual se
identificam e quais seguem nas redes sociais.
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Figura 2 - Marcas identicadas pelos entrevistados
Fonte: Autoria própria por meio do software NVivo (2023)
As marcas com maior recorrência nas respostas foram Adidas e C&A, com seis
citações cada uma. Logo em seguida vieram Renner e Vans, citadas quatro vezes
cada, seguidas por lojas locais.
Influência
Para Palácios, Rego e Lino (2008), as técnicas de propaganda e marketing
influenciam as escolhas de indivíduos, portanto, fez-se necessário compreender se as
propagandas e relações com as causas sociais por parte das empresas influenciam
ou não na decisão de compra dos entrevistados. O boicote, para Cruz (2013), é o
ato do consumidor deixar de comprar de uma empresa em resposta a um contexto
que se choca com os seus valores ou expectativas.
Assim como citado por Alves (2019), em que o público LGBTQIAPN+ pode se
sentir mais confortável para consumir determinado produto ao levar em consideração
a preocupação de uma empresa, suas ações, bem como as marcas se posicionam
nas redes sociais acerca da comunidade LGBTQIAPN+), fatores que se tornam pontos
importantes para este público no processo de compra. Para os entrevistados, o
posicionamento das marcas – bem como o histórico envolvendo seus respectivos
nomes – é de grande relevância no momento de considerar uma compra. Dentre os
principais fatores lembrados pelos entrevistados, tem-se as questões sociais, questões
de discurso da empresa, notícias negativas envolvendo as marcas e apoio político.
Questões sociais:
Bruno: Eu acho que todas essas questões de gênero, tudo que envolve um
preconceito, sabe? Por parte das lojas, assim, eu acho que eu pararia de
comprar e não consumiria mais, porque eu acho que compensa mais você
investir em quem apoia, sabe? Em quem dá visibilidade para o lugar que
você está inserido.
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Questões de discurso da empresa:
Tina: Apesar de eu gostar muito do posicionamento da C&A, eu parei um
pouco de procurar por ela, porque (...) fala lá que tem para todos os tamanhos
e não tem. Então, já é uma marca que eu não procuro, uma loja que eu fui
com todo o anseio pelo discurso de “temos todos os tamanhos” e não tinha.
Então eu fiquei um pouco decepcionada, porque não custa nada você ficar
na sua aqui e sem falar nada, que ninguém cria expectativa.
Notícias negativas envolvendo as marcas:
Francisco: Eu acho que já deixei de comprar da Nike por causa de uma vez
que teve aquele negócio lá falando que escravizavam as pessoas, (...) eu
já deixei de comprar fora daqui de (município em que vive). Igual na Havan,
eu não entro na Havan (...), porque o cara é preconceituoso para (palavrão),
né? Aí eu não vou fortalecer não.
Apoio político:
Heloísa: Eu deixei de comprar (na) Havan, porque a ideologia, o partido o
qual o dono defendia, eu não aceito e eu não compro.
Gabriel: Ah, no geral, eu parei de comprar roupas na Riachuelo. Porque eu vi
que o dono, assim, um dos sócios da Riachuelo, ele incentivava a campanha
de ódio do Bolsonaro, e outras coisas ligadas contra as pautas do movimento
LGBTQIAPN+ e, depois disso, eu parei de comprar roupa lá.
Questões sociais, discurso da empresa, notícias negativas e posicionamento
político parecem ser de extrema relevância na jornada de compra do consumidor
LGBTQIAPN+, fazendo com que estes reflitam e até desconsiderem adquirir bens
e/ou serviços de empresas que se posicionam ou têm relação com discursos que
são contrários (ou mesmo não legitimam) a comunidade da qual fazem parte e a
diversidade que esta representa.
Apesar de grande parte dos entrevistados afirmarem (item Avaliar) que não
buscam muitas informações para realizar uma compra, a maioria do mesmo grupo
parece reter as informações que chegam até si que tenham relação com a pauta
identitária e com o modo como as marcas se relacionam com essa pauta ou mesmo
a legitimidade que dão a ela.
Identidade
Um dos aspectos que mais ajudaram a entender a relação entre o grupo
entrevistado e sua identificação com o grupo LGBTQIAPN+ foi denominado nesta
pesquisa de Identidade.
Dentre os diversos aspectos que compõem a construção da identidade, o uso
e consumo de roupas possui um papel significativo para as pessoas; desta forma,
busca-se compreender como os entrevistados consideram a relação entre identidade
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e itens de vestuário. Para os entrevistados que acreditam na relação entre vestuário
e identidade, os principais fatores citados estão expressos no Quadro 7.
Quadro 7 - Relação entre vestuário e identidade
GRUPO FATORES CITADOS
Lésbicas Personalidade, se expressar, se mostrar para os outros, afirmação,
estereótipo, estilo, autoestima, se esconder, religião, corpo, refletir quem é
de fato, autoaceitação, representatividade, conforto.
Gays Forma de se expor ao mundo, personalidade, estilo, pré-conceito, leitura da
pessoa, identificação, conectado, identidade visual.
Bissexuais Expressar a personalidade, liberdade, representatividade, forma de se
apresentar para o mundo, estereótipo, forma de expressão, liberdade, se
aparecer para o outro.
Transexuais Se sentir bem, personalidade, jeito de ser, se sentir bem, estilo.
Fonte: Autoria Própria.
O aspecto significativo ou cultural do consumo passa a predominar quando é
dado enfoque sobre a identidade. As pessoas passam a se preocupar mais com os
significados dos bens, para além do uso funcional que satisfaz uma necessidade
básica (Slater, 2002, p. 132). Tais significados são ressaltados pelos entrevistados:
Manoela: Eu acho que diz muito da gente, a nossa personalidade, o nosso
jeito de ser né, já diz muito, conta muito, fala muito da gente.
Telma: Eu tento pensar, quando eu me visto (...) Liberdade, acho que dá para
expressar isso com as roupas que eu visto (...), me sinto representada pela
roupa, sabe? Eu sinto que fala por mim. (...) Você já passa uma impressão
com a sua roupa, e aí, quando eu deixo a minha roupa falar por mim, eu
passo a minha personalidade através da minha roupa, sabe? Então, a minha
roupa vai transmitir a minha personalidade.
Jota: Como a gente se veste é uma forma de gente se expor ao mundo,
demonstrar um pouquinho dessa personalidade também (...).
Michel: (...) acho que a gente não deve limitar o que a gente usa ao que
as outras pessoas impõem. Então eu acho que a roupa é uma forma
de expressão.
Lica: Depois da minha afirmação, da minha identidade, de entender melhor
quem eu sou, meu vestuário mudou completamente.
A partir dos enunciados é possível perceber que a experiência em torno do
consumo de vestuário está relacionada com o transmitir alguma mensagem através
das roupas usadas, mensagem essa que pode conter caráter ideológico, reforçar
a identidade individual ou mesmo de grupo, ou explicar a motivação, o interesse e
o envolvimento do consumidor com o processo de compras de vestuários, alguns
elementos para os quais Fraga e Gomes (2013) já chamavam atenção.
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Assim, neste estudo, percebeu-se que a forma de se vestir é utilizada por
consumidores LGBTQIAPN+ para refletir quem são, expressar sua “liberdade” e
reforçar sua identidade. Além de elemento simbólico associado a forma como se
reconhecem, o vestuário – e consequentemente os itens que dele consomem – também
se relaciona à maneira como se impõem socialmente, constituindo não apenas meros
itens de consumo, como também símbolos identitários, políticos e socializantes.
Legitimidade das marcas
Durante as entrevistas, os consumidores foram questionados em relação
às propagandas e ações de marketing voltadas para este público, bem como se
consideraram estas legítimas. O conceito de legitimidade pode ser entendido como
uma percepção de que as ações de uma empresa são desejáveis, adequadas
ou apropriadas segundo um sistema de normas e definições socialmente aceitas
(Suchman, 1995). A Figura 3 demonstra as marcas mais citadas no quesito propaganda
e ações de marketing.
Figura 3 - Marcas cujas propagandas e ações de marketing foram consideradas legítimas
Fonte: Saída Software NVivo.
Dentre as marcas, houve um destaque dado ao O Boticário, ilustrado pela fala
de Tina abaixo:
Tina: A [propaganda] da O Boticário foi muito marcante, porque deu muita
polêmica... a do Dia dos Namorados, acho que foi a primeira marca brasileira
que fez um comercial de televisão incluindo casais LGBTs (...) foi muito
massa, muito legal.
Marcada pela campanha do Dia dos Namorados de sua linha de perfumes
Egeo, em maio de 2015 (Reino & Carvalho, 2015), a O Boticário foi a empresa mais
lembrada por uma campanha considerada legítima pelos LGBTs entrevistados, sendo
citada por seis dos dezessete respondentes. O circuito em que esta mensagem de
O Boticário desejou operar vai além de aspectos econômicos e de consumo, este
circuito se amplia para uma nova configuração social de lutas e conquistas de direitos
de casais homoafetivos, e a cada vez maior naturalidade com que a orientação
sexual dos indivíduos vem sendo tratada por parte da sociedade (Reino & Carvalho,
2015). Também do setor de cosméticos, a Natura foi a segunda empresa mais citada,
juntamente com a C&A, lembradas por cinco entrevistados cada uma.
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Jornada de decisão de consumidores da comunidade LGBTQiaPn+ no seGmenTo de vesTuário:
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Keyla: A única que me pareceu legítima foi a da C&A, porque ela fez uma
campanha voltada para o público LGBT e também começou a contratar
funcionários trans.
Hellen: Eu acho para mim que é positivo, só de estar mostrando, se
posicionando, pelo menos se posicionar nessa causa que muitos gays sofrem
demais, então eu acho que isso é bom, é positivo, além do interesse, né?
Do interesse financeiro.
É possível perceber a partir dos relatos que os consumidores LGBTQIAPN+
estão atentos às ações que concedem representatividade e legitimidade às diversas
formas de ser e de sentir que constituem sua comunidade. As propagandas e ações
de marketing parecem se cristalizar no imaginário dos entrevistados, mesmo após
anos após terem sido veiculadas. Poderem se ver e se reconhecer a partir dos canais
de comunicação das empresas parece aproximar tais consumidores destas marcas,
vistas como aliadas e, possivelmente, também como potenciais marcas a serem
consumidas.
Oportunismo das marcas
Ao passo que os entrevistados parecem conceder legitimidade a marcas que
se comunicam e trazem representatividade LGBTQIAPN+ em suas estratégias de
marketing, tais consumidores também possuem críticas a empresas que tiveram algum
posicionamento que consideram não desejável, inapropriado ou mesmo oportunista
em relação ao público LGBT, conforme algumas das marcas citadas na Figura 4.
Figura 4 - Marcas e posicionamentos considerados oportunistas
Fonte: Saída software NVivo.
Quando questionados sobre o oportunismo, a empresa mais citada foi a Riachuelo,
devido ao seu apoio político nas eleições presidenciais brasileiras de 2018:
Juca: Acredito que campanhas da Riachuelo são muito oportunistas. Porque
o presidente da Riachuelo (...) já fez ações para o Governo (Bolsonaro) etc.
e tal, para o Bolsonaro se eleger, e você ir lá e fazer propaganda usando a
causa LGBT é muito duvidoso. (...) Para mim, se você vai dar dez mil reais
para apoiar a campanha para um presidente que é abertamente homofóbico,
chega lá e faz uma campanha publicitária mostrando pessoas do mesmo
sexo se beijando, para mim isso é muito contraditório.
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O relato de Juca não foi isolado. Em momentos distintos das várias entrevistas
realizadas neste estudo, foi possível perceber o interdiscurso político presente, muitas
vezes associado à imagem que os consumidores da comunidade LGBTQIAPN+ fazem
das marcas. O acirrado clima presente no ambiente político brasileiro dos últimos anos,
em especial a partir da disputa presidencial no ano de 2018, parece estar influenciado
a percepção de parte significativa da estudada comunidade sobre as marcas com as
quais se relacionam e, principalmente, sobre as marcas que consomem.
Para os entrevistados, o apoio político ou posicionamento das marcas a
candidaturas e/ou governos que não legitimam sua existência, restringem direitos
e/ou possuem discursos homofóbicos é confrontado com mensagens e campanhas
que aparentemente trazem visibilidade aos LGBTQIAPN+, levando-os a questionar a
incongruência entre a imagem que se tenta passar no mercado e as ideias apoiadas
no campo político (que possuem reflexo no social e na comunidade LGBTQIAPN+).
A dimensão política parece ter entrado na pauta do consumo LGBTQIAPN+ e
influenciado a forma como enxergam e se relacionam com as empresas das quais
consomem bens e serviços, gerando até reações de boicote da marca, que foi um
importante achado desta pesquisa.
DISCUSSÃO
De modo geral, a orientação sexual e a identidade de gênero dos entrevistados
pareceram não interferir ou diferenciar muito a Jornada de Decisão e de Compra dos
consumidores LGBTQIAPN+, mesmo esta não sendo uma comunidade homogênea.
Logo, não se pode afirmar que há aspectos da Jornada de Decisão de Compra que
diferenciam substancialmente os grupos a partir dos quais podemos subdividir a
comunidade LGBTQIAPN+.
Contudo, um dos principais achados deste estudo é que o boicote é uma etapa
presente no processo de compra dos consumidores LGBTQIAPN+ entrevistados
que não estava prevista pelo modelo de Edelman (2010). Sendo assim, a partir dos
resultados desta pesquisa, o Ciclo da Lealdade do Consumidor LGBTQIAPN+ está
representado pela Figura 5. Ou seja, o resultado deste estudo evidencia que os
consumidores LGBTQIAPN+, sobretudo o grupo estudado, se identificam mais com
aspectos de boicote de marcas que não estão em consonância com os valores do
grupo, sejam eles sociais, políticos ou divulgações oportunistas, do que com o fato
de se sentirem realmente representados por marcas de vestuário.
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Figura 5 - Ciclo da Lealdade e Boicote do consumidor LGBTQIAPN+
Fonte: Autoria Própria (2023).
Na primeira etapa do Ciclo, os consumidores LGBTQIAPN+ levam em consideração
os fatores situacionais, na qual a qualidade do item procurado é o principal fator
considerado antes da compra, uma vez que foi o único considerado por todos os quatro
grupos da população LGBTQIAPN+ acessada. Além da qualidade, os fatores situacionais
preço e conforto também foram citados como relevantes para as lésbicas, os gays e os
bissexuais, não sendo citados apenas pelos transexuais. Os mesmos aspectos foram
citados na pesquisa de Silva, Coelho e Gosling (2018), quanto a aspectos de compra
relevantes para jovens universitárias.
Em relação à avaliação das marcas, a pesquisa sobre o item de vestuário é
feita por todos, variando apenas o tipo de pesquisa realizada, sendo valorizados
comentários e avaliações sobre os produtos e o vendedor.
As variáveis estéticas, qualidades técnicas e ergonômicas (Gonçalves & Lopes,
2007) são os principais fatores desejados na compra feita pelos LGBTQIAPN+. De
acordo com os resultados da pesquisa, os compradores querem estar satisfeitos com
o produto, de forma que estes sejam entregues sem defeitos e sejam confortáveis
para considerarem uma boa compra.
No modelo de Edelman (2010), as pesquisas sobre o produto podem ser uma
forma de interação do consumidor com o produto. Porém, para os entrevistados,
a pesquisa pós-compra não é uma prática comum, uma vez que já coletam e/ou
consideram informações antes da compra.
Em relação ao desfrute dos itens de vestuário, existem duas principais formas:
diariamente ou em ocasiões especiais, em que parte dos entrevistados usam os itens
diariamente, outros compram e/ou aguardam exclusivamente para ocasiões especiais,
havendo ainda aqueles que julgam a forma de desfrute de acordo com o item.
Sobre advogar as marcas, os LGBTQIAPN+ costumam recomendar os itens
adquiridos, algumas com mais frequência e para mais pessoas (em avaliações dos
sites, por exemplo), ou para pessoas próximas, amigos ou para outras. Dentre os
fatores que mais levam ao vínculo do consumidor LGBTQIAPN+ a uma marca estão
o posicionamento, a forma de se expressar e o apoio ao movimento LGBTQIAPN+.
Os entrevistados afirmam que o apoio às causas sociais não é um fator obrigatório
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para a compra, nem o principal fator que levam em consideração antes da compra,
porém, quando sabem que a empresa apoia causas sociais, têm uma tendência maior
para adquirir os produtos daquela marca.
Segundo Coelho (2023), no contexto digital há diversas possibilidades de
estratégia de formação de vínculo entre marcas e consumidores utilizando o modelo
de Eldelman (2010). Contudo, apesar das oportunidades, a falta de vínculo com as
marcas se mostrou mais recorrente para os LGBTQIAPN+. Mesmo não procurando
informações sobre as empresas antes da compra, os entrevistados afirmam que
escândalos e acontecimentos negativos envolvendo as marcas são motivos pelos quais
deixam de comprar. Nesse sentido, empresas de vestuário precisam se preocupar
com sua reputação e responsabilidade social corporativa (Silva, Coelho & Gosling,
2018). Por este motivo, a fase de boicote está presente na Jornada de Decisão do
Consumidor LGBTQIAPN+, uma vez que, de acordo com os resultados da pesquisa,
o boicote é mais recorrente do que o vínculo e, portanto, tem mais potencial do que
a lealdade com as marcas.
Os principais motivos de boicote citados pelos entrevistados foram os recorrentes
acontecimentos polêmicos ocorridos no Carrefour e o apoio político da Riachuelo e da
Havan à campanha política de Jair Bolsonaro à presidência do Brasil. Desta forma, o
Ciclo da Lealdade e Boicote do Consumidor LGBTQIAPN+ pode conter sete etapas:
1) considerar; 2) avaliar; 3) comprar; 4) desfrutar; 5) advogar; 6) vínculo ou 7) boicote.
Logo, as empresas de vestuário devem se preocupar em direcionar seus esforços
para atender às necessidades em cada estágio da jornada de decisão do consumidor
(Hudson & Thal, 2013), e considerar os consumidores LGBTQIAPN+ como públicos-
alvo genuínos e pertencentes à sociedade. A pesquisa também identificou que parte
dos entrevistados considera propagandas e divulgações de marcas de vestuário
de maneira excludente, mentirosa e, por vezes, oportunista, se aproveitando de
datas que exaltam a comunidade para a veiculação de postagens que não refletem
preocupações e ações genuínas da marca.
Algumas sugestões gerenciais são: i) ouvir e pesquisar as demandas da
comunidade LGBTQIAPN+, ii) empregar a comunidade entre seus colaboradores, iii)
evitar divulgações que estereotipem e/ou romantizem o grupo – como o uso pontual
de arco-íris em propagandas, ou propagandas exclusivas no dia do orgulho, iv) criar
produtos adequados para cada sigla da comunidade, v) defender a garantia de direitos
a todos os LGBTQIAPN+. Para isso, é necessário que as ações da marca sejam
consistentes com seus valores em prol da comunidade. Logo, tais ações podem ser
desenvolvidas como pauta social de marcas de vestuário que queiram se aproximar
da referida comunidade, com potencial de impactar positivamente em sua reputação,
desde que não sejam enxergadas como oportunistas e/ou falaciosas.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os resultados deste estudo demonstram que os consumidores LGBTQIAPN+
seguem uma jornada de compra bem próxima ao modelo proposto por Edelman
(2010), já que as categorias propostas pelo autor estão descritas nas ações de todas
as minorias acessadas.
Apesar de não buscarem muitas informações sobre as marcas antes da compra,
os entrevistados LGBTQIAPN+ ressaltaram a importância da reputação das empresas
e a coerência entre o que elas comunicam e o posicionamento que adotam na dinâmica
social e política. As marcas envolvidas em questões polêmicas ou o apoio político
concedido são levadas em consideração no imaginário que estes consumidores
possuem sobre elas, podendo interferir no relacionamento e no consumo das marcas.
Nesse sentido, foi possível sugerir uma adaptação sobre o modelo de Edelman
(2010) quando aplicado ao público LGBTQIAPN+, uma vez que o boicote foi bastante
relacionado e está presente durante a jornada de compra deste público, a ponto de
ser um fator decisivo para recompra ou não do produto de determinada marca. Apoio
político, comportamento oportunista, questões negativas envolvendo a marca e apoio
social à comunidade LGBTQIAPN+ são fatores que determinam o boicote ou não a
uma marca por membros estudados nesta pesquisa.
Dentre as limitações desta pesquisa, é necessário ressaltar que não é
possível generalizar os resultados encontrados neste estudo para todas as minorias
que constituem a população LGBTQIAPN+. Ou seja, cada minoria possui suas
particularidades, que eventualmente não foram exploradas por este estudo e que podem
interferir na decisão de compra. As respostas também podem ter sido influenciadas pelo
período atípico de pandemia, no qual os hábitos de compra e consumo de vestuário
foram modificados. Logo, são necessários novos estudos para compreender melhor
o consumo do público LGBTQIAPN+ e não apenas a jornada de decisão.
Desta forma, o trabalho busca contribuir para que marcas e empresários do
segmento de vestuário conheçam como é a relação do público com marcas de
vestuário, podendo ser base para novas coleções ou campanhas publicitárias que sejam
consistentes ao longo do tempo. Como demonstrado no trabalho, ações promocionais
pontuais podem ser consideradas como oportunistas pelos consumidores LGBTQIAPN+.
A pesquisa contribui também para os estudos da área de Administração sobre
os LGBTQIAPN+, uma vez que, segundo Paniza (2020), os artigos da área tratam
a categoria LGBTQIAPN+ como um conceito universal e unificado. Sendo assim, o
presente trabalho pode segmentar os resultados a partir de distintos grupos dentro
da população LGBTQIAPN+.
Essa pesquisa também demonstra que é necessário ouvir e adaptar alguns
modelos de consumo para agregar a comunidade LGBTQIAPN+. Por exemplo,
a pluralidade de identidades neste grande grupo e a relação com o consumo, a
legitimação à diversidade por parte das marcas, como também o oportunismo destas
podem ser temas a serem explorados oportunamente. Para possíveis pesquisas
futuras, novos recortes podem ser considerados, tais como investigar a questão de
vestuário, consumo e o corpo gordo, bem como entender a relação entre vestuário
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Gestão & Conexões (ManageMent and ConneCtions Journal). Vitória (Es), v. 14, n. 1, p. 125-152, jan./abr. 2025.
e a representação política. As demais siglas da comunidade LGBTQIAPN+ também
devem ser acessadas e ouvidas, estendendo a pesquisa e seus resultados com fins de
inclusão de grupos e pessoas que normalmente são marginalizadas e/ou silenciadas
tanto na sociedade quanto na esfera acadêmica.
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