Revista Gestão & Conexões  
Management and Connections Journal  
Vitória (ES), v. 15, n. 1, de 2026.  
ISSN 2317-5087  
DOI: 10.47456/regec.23175087.2026.15.1.47568.139.157  
Moda plus size: o instagram como propulsor da  
responsabilidade social  
Plus size fashion: Instagram as a driver of social responsability  
Samara Simon Schmoor  
Carlos Rafael Bogdezevicius  
Unesulbahia - Faculdades Integradas  
samaraschmoor1@gmail.com  
Unesulbahia - Faculdades Integradas  
carlosrafael@unesulbahia.edu.br  
ORCID: https://orcid.org/0009-0004-5717-8798  
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-1284-760X  
Tainara dos Reis da Silva  
Attawan Guerino Locatel Suela  
Unesulbahia - Faculdades Integradas  
tainaradosreis98@gmail.com  
Unesulbahia – Faculdades Integradas  
attawan_zull@hotmail.com  
ORCID: https://orcid.org/0009-0008-5656-9585  
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-3475-4495  
RESUMO  
Questões relacionadas à obesidade já não estão sendo mais discutidas apenas no âmbito da saúde pública, uma  
vez que ultrapassaram esta barreira e adentraram o contexto mercadológico, fomentando a moda plus size. Este  
estudo teve como objetivo compreender de que modo a responsabilidade social através do Instagram pode ser  
aplicada como estratégia para gerar vantagem competitiva no segmento plus size. Realizou-se uma pesquisa de  
natureza aplicada, com objetivo descritivo, problema abordado de forma qualitativa e quantitativa, tendo como  
procedimentos técnicos a pesquisa bibliográfica e um levantamento através de um formulário online que teve o  
Net Promoter Score (NPS) como mecanismo de análise das respostas. Como principais resultados tem-se a  
análise da dissonância entre o pensamento e a atitude do consumidor em relação à responsabilidade social, a  
perceptível facilitação do Instagram no que concerne às ofertas de produtos, e a notável aderência dos movimentos  
que estimulam a aceitação do próprio corpo.  
Palavras-chave: responsabilidade social; obesidade; gordofobia; redes sociais.  
ABSTRACT  
Issues related to obesity are no longer being discussed solely within the scope of public health, as they have  
overcome this barrier and entered the marketing context, promoting plus size fashion. This study aimed to  
understand how social responsibility through Instagram can be applied as a strategy to generate competitive  
advantage in the plus size segment. Applied research was conducted, with a descriptive objective, a problem  
addressed in a qualitative and quantitative way, using bibliographical research as technical procedures and a survey  
using an online form that had the Net Promoter Score (NPS) as a mechanism for analyzing the answers. The main  
results include the analysis of the dissonance between consumer thinking and attitude in relation to social  
responsibility, the noticeable facilitation of Instagram with regard to product offers, and the notable adherence of  
movements that encourage acceptance of one's own body.  
Keywords: social responsibility; obesity; fatphobia; social media.  
GESTÃO & CONEXÕES - MANAGEMENT AND CONNECTIONS JOURNAL, VITÓRIA (ES), V. 15, N. 1, DE 2026.  
SAMARA SIMON SCHMOOR, TAINARA DOS REIS DA SILVA, CARLOS RAFAEL BOGDEZEVICIUS, ATTAWAN GUERINO LOCATEL SUELA 140  
Introdução  
A população, nacional e mundialmente, atualmente sofre com o aumento  
considerável de doenças físicas e psicológicas, provenientes de causas genéticas e  
de influências externas. Um desses males é a obesidade, classificada pela  
Organização Mundial de Saúde - OMS como o excesso de gordura corporal que pode  
acarretar prejuízos ao organismo (World Health Organization, 2020).  
Podendo surgir por fatores genéticos, emocionais ou ligados ao estilo de vida, a  
obesidade se constitui como um problema de saúde pública e envolve outros  
expoentes, como a ingestão de alimentos com alto teor de gordura e açúcar, a falta  
de atividades físicas e o excesso do tempo despendido em redes sociais e aparelhos  
eletrônicos (Neves, Rodrigues, São Bento & Minayo, 2021; Santos et al., 2025a).  
Atrelado a isso, evidencia-se que as redes sociais se consolidaram como a  
maneira mais rápida e disseminada para comunicação e troca de informações,  
mostrando utilidade ainda no mundo do marketing e dos negócios (Kotler, Kartajaya,  
Setiawan, 2017; Agusiady, Saepudin, Aripin, 2024; Duffett & Maraule, 2024). Em  
especial, o Instagram, uma plataforma digital com crescimento acelerado  
comprovado, e oferece várias opções de compartilhamento de imagens e vídeos  
(Costa & Brito, 2020; Silva & Suela, 2024; Santos et al., 2025b).  
Mesmo com abrangência e benefícios, o Instagram tem, em suas diretrizes, um  
viés oculto de discriminação em relação a alguns grupos minoritários, sem punir e  
retirar veementemente, por exemplo, comentários/perfis gordofóbicos, que acabam  
por expor e ridicularizar corpos obesos (Natividade & Costa, 2021; Peters, 2022;  
Santos et al., 2025c). Este público então busca quebrar tais barreiras de expressão e  
inclusão, visando fortalecer sua autoimagem, alavancar suas possibilidades de  
influência na rede social, e ainda cunhar a força de novos nichos de mercado através  
do marketing no Instagram.  
Nesse processo de luta e empoderamento, vem à tona a moda plus size.  
Caracterizado como o mercado que atende o público de vestuário acima do 44, o  
termo plus size surgiu em 1922 e nos anos seguintes foi sendo implementado, a  
passos lentos, no mercado da moda mundial (Büttner & Strehlau, 2022). Porém, a  
verdadeira explosão desse nicho está atrelada ao aumento da obesidade, fortemente  
evidenciado ao longo das duas últimas décadas, uma vez que a demanda expandiu e  
as marcas visualizaram que a questão de saúde pública havia se tornado um fator  
determinante a ser abordado no ramo da moda (Favero & Vieira, 2020; Peters, 2022).  
A responsabilidade social empresarial tem um papel fundamental na promoção de um  
ambiente mais inclusivo e saudável, especialmente quando se trata de saúde e bem-  
estar de pessoas obesas, e a moda plus size emerge como um exemplo prático e  
relevante dessa abordagem. Além de oferecer produtos que melhor se ajustem às  
necessidades das pessoas com corpos maiores, as empresas têm a oportunidade de  
apoiar uma imagem corporal positiva e combater a discriminação, fomentando a  
aceitação e o respeito às diferenças (Vilela Júnior & Demajorovic, 2020; Lopes &  
Demajorovic, 2020; Christino, Paula, Ferreira, 2023).  
Acompanhando assim o aumento da obesidade, o advento do marketing digital,  
e o espaço que as redes sociais ganharam na vida da população, percebeu-se no  
Instagram a possibilidade de crescimento para o mercado plus size, a necessidade de  
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posicionamento em meio a uma plataforma que ainda estigmatiza corpos gordos, e a  
gama de ferramentas ideal para comercializar. Neste sentido, tais constatações  
levaram à seguinte pergunta-problema: é possível a geração de vantagem competitiva  
para o segmento plus size utilizando o Instagram como propulsor da responsabilidade  
social?  
Por conseguinte, este estudo visa investigar como a percepção dos  
consumidores de moda plus size sobre a responsabilidade social no Instagram pode  
indicar caminhos para a geração de vantagem competitiva.  
Fundamentação Teórica  
Responsabilidade social empresarial (RSE)  
No século XXI, a responsabilidade social empresarial (RSE) transcende a mera  
filantropia, consolidando-se como um pilar estratégico e um diferencial competitivo  
indispensável para as empresas. Mais do que uma opção, a RSE se tornou uma  
exigência de consumidores, investidores, colaboradores e da própria sociedade, que  
buscam cada vez mais marcas engajadas com valores éticos e sustentáveis  
(Karagiannopoulou et al., 2023). Neste sentido, está ocupando cada vez mais espaço  
na agenda das empresas como forma de geração de vantagem competitiva em um  
contexto mercadológico onde as questões voltadas à governança, ecologia e  
sociedade vêm sendo discutidas de forma mais abrangente (Vilela Júnior &  
Demajorovic, 2020; Lopes & Demajorovic, 2020).  
Para Asif, Searcy, & Castka (2023), o cenário da responsabilidade social  
empresarial está em constante evolução, impulsionado por novas tecnologias e  
mudanças sociais, como a ascensão da Geração Z e Millennials que priorizam  
empresas com propósitos claros e engajadas em causas sociais e ambientais, bem  
como o investimento socialmente responsável, com um número crescente de  
investidores considerando critérios ESG (Environmental, Social and Governance).  
Também se destaca o foco que as organizações devem ter em diversidade, equidade  
e inclusão (DEI), que se tornou uma prioridade para promover ambientes de trabalho  
mais inovadores e benéficos para os colaboradores.  
Assim, as organizações alteraram a percepção mercadológica para uma  
vigilância constante das forças sociais (Sajid, Zakkariya & Ertz, 2024). Neste sentido,  
o ambiente globalizado que amplia as oportunidades econômicas também amplia a  
vulnerabilidade dos negócios com relação aos novos atores sociais que, por meio de  
ações articuladas, assumiram um maior protagonismo mediante potencialização do  
acesso à informação e às tecnologias de comunicação.  
Responsabilidade social pode ser percebida como estratégias compostas por  
ações das organizações em benefício da sociedade. Neste contexto, estão incluídas  
iniciativas voltadas ao público interno e público externo (Castelo Branco, Pereira,  
Palmisano, 2019). Para Lindgreen e Swaen (2010), as organizações socialmente  
responsáveis redefinem suas diretrizes organizacionais, comportamentos e condutas,  
para colocar em prática estratégias que alcancem o bem-estar dos envolvidos.  
No que tange ao mercado da moda, clientes demandam, de forma crescente,  
por transparência das organizações em questões que vão desde a busca pela  
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sustentabilidade na aquisição de insumos para a produção têxtil até o compromisso  
social (Fletcher & Grose, 2019).  
Obesidade  
Segundo a Associação Brasileira para o Estudo da Obesidade e Síndrome  
Metabólica - ABESO, a obesidade pode ser gerada pelos mais diversos fatores e se  
caracteriza como um distúrbio nutricional e metabólico em que a gordura corporal do  
indivíduo aumenta graças ao desequilíbrio entre o que se ingere e o que se gasta  
(ABESO, 2024).  
A OMS evidenciou o aumento da obesidade ao longo dos últimos anos e  
recomenda vigilância sobre os fatores de risco em todos os países, uma vez que  
aproximadamente 650 milhões de pessoas em todo o mundo são afetadas pela  
obesidade (World Health Organization, 2023). O objetivo do monitoramento dessa  
doença crônica é incentivar as pessoas a alcançarem uma vida saudável através do  
tratamento adequado da obesidade, pois os riscos da mesma envolvem a morte  
prematura de pessoas entre 30 e 69 anos (Ministério da Saúde, 2022).  
Neves et al. (2021) destaca que dentre os múltiplos fenômenos ligados à  
obesidade estão hábitos não recomendáveis, porém corriqueiros e comuns entre os  
jovens, como o consumo de álcool, drogas ilícitas, alimentação inadequada e o  
sedentarismo, em grande parte causado pelo tempo excessivo despendido em frente  
a telas e mídias sociais.  
Desse modo, a rotina de vida da geração atual é fator contribuinte do aumento  
comprovado da obesidade e requer cuidados para reduzir os danos causados pela  
mesma, que envolvem vulnerabilidade frente a outras doenças e agravamento de  
questões de ordem emocional e psicológica.  
Redes sociais e Instagram  
A realidade virtual, o espaço digital e a Internet passaram a fazer parte do  
cotidiano das pessoas modernas, que são cada vez mais imediatistas, desejam se  
comunicar e receber informações em tempo real, e com isso mudar seus hábitos,  
comportamentos e modo de ser (Kotler et al., 2017; Agusiady et al., 2024). Hoje, telas  
como as dos computadores e dos celulares tornaram-se objetos indispensáveis às  
pessoas modernas, e funcionam como exposições que mostram as mais diversas  
situações (Bogdezevicius, Silva, & Lima, 2023; León-Alberca, Renés-Arellano,  
Aguaded, 2024). O indivíduo, online, exibe aquilo que considera o mais agradável de  
si, partindo da necessidade inerente ao ser humano de estar visível e conectado aos  
demais. Ainda assim, mesmo que ligados a outros indivíduos e às redes, as pessoas  
são também propícias a expor pensamentos agressivos e preconceituosos que  
carregam por trás das telas para a frente destas (Kallas, 2016; Campos, Faria, Santori,  
2019; Duffett & Maraule, 2024).  
No que concerne ao Instagram, rede social da Meta, criada em 2010, ele possui  
ferramentas que permitem compartilhar fotos e vídeos com outros usuários, sejam  
eles seguidores ou não. Uma das suas principais características originais é o uso de  
filtros, que possibilitam personalizar rapidamente as publicações. O Instagram conta  
ainda com uma base diária de 500 milhões de usuários ativos, considerado o 7º site  
mais visitado do mundo (Website Rating, 2024).  
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O Instagram aparece como responsável pelo destino de 14.44 horas mensais  
dos brasileiros (Forbes, 2023). Dados levantados pelo Datare Portal (2024) mostram  
que o Instagram se consolidou como a 3ª rede social mais usada no Brasil em 2024,  
com 134,6 milhões de usuários, alcançando o equivalente a 63,0% da população total  
no início do ano. Ficando atrás somente do WhatsApp, com 169 milhões de usuários,  
e YouTube, com 144 milhões de usuários (Datare Portal, 2024).  
No Brasil, 58,4% dos usuários do Instagram são do gênero feminino e 41,6% são  
do gênero masculino, e 31,1% dos usuários do Instagram possuem entre 18 e 24  
anos, sendo a faixa etária mais representativa, seguida de perto pelo público de 25 a  
34 anos, com 30% (Datare Portal, 2024).  
Moda Plus Size  
A partir da década de 1920, a estilista americana Lane Bryant começou a  
produzir peças para misses plus size, após identificar a dificuldade de mulheres em  
encontrar roupas confortáveis para corpos diferentes em forma e tamanho dos  
padrões de beleza da época, e é a este momento que se atribui o surgimento do  
mercado da moda plus size (Favero & Vieira, 2020; Peters, 2022; Christino et al.,  
2023).  
Entretanto, a construção do mercado plus size deriva-se de vários movimentos  
e diferentes participantes, tendo evidência principal relacionada às interações e  
grupos sociais, a exemplo dos movimentos de aceitação do corpo, inserção de figuras  
plus size em mídias sociais e tradicionais, e ainda o aumento da obesidade (Azimont  
& Araújo, 2007; Büttner & Strehlau, 2022).  
Scaraboto e Fischer (2013) definiram alguns atores centrais do mercado da  
moda plus size, sendo eles: designers, indústria, varejo, mídia da moda, associações  
de moda, escolas de moda e de design, celebridades e consumidores. Esses atores,  
em sua maioria, passam a mensagem de aceitação do corpo, e o aumento dessa  
aceitação gera uma demanda nova e maior ao mercado da moda. Esses  
consumidores plus size não querem apenas o básico, mas buscam seguir e encontrar  
tendências de moda, legitimidade e variedade de peças, além da inovação nos  
produtos e serviços (Favero & Vieira, 2020; Dabas & Whang, 2022; Christino et al.,  
2023).  
Assim sendo, o aumento da obesidade e os movimentos de aceitação do corpo  
foram cruciais, mas não únicos, no processo de construção do mercado da moda plus  
size. O mercado se expandiu mediante diversos atores e práticas representacionais  
originando um público atualizado, consciente e exigente em relação às suas  
necessidades de compra e integração mercadológica.  
Procedimentos Metodológicos  
A abordagem metodológica deste estudo é de caráter quantitativo e qualitativo.  
Para atender ao objetivo de compreender como a responsabilidade social através do  
Instagram pode ser utilizada como estratégia para gerar vantagem competitiva no  
segmento plus size, foram realizadas duas etapas principais: pesquisa bibliográfica e  
levantamento de dados.  
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Na primeira etapa, foi conduzida uma pesquisa bibliográfica com o intuito de  
apresentar informações científicas atualizadas, baseadas em teorias previamente  
publicadas em livros, artigos científicos, revistas e reportagens (Marconi & Lakatos,  
2024). Essa etapa serviu como base teórica para a formulação de hipóteses e a  
contextualização do tema.  
Na segunda etapa, realizou-se um levantamento de dados empíricos por meio  
da aplicação de um survey, com o objetivo de obter uma amostra representativa das  
percepções sobre o uso do Instagram como ferramenta de responsabilidade social e  
geração de vantagem competitiva no setor plus size (Köche, 2015).  
A técnica de observação direta extensiva foi utilizada para a coleta de dados,  
realizada por meio de questionários, formulários e mensuração de opiniões e atitudes  
(Prodanov & Freitas, 2013). O questionário foi estruturado na plataforma Microsoft  
Forms e distribuído via WhatsApp para diferentes grupos no município de Eunápolis,  
na região do Extremo Sul da Bahia.  
Com relação à amostra da pesquisa, ela foi calculada conforme a equação 1,  
considerando o método estatístico de população finita com amostragem aleatória  
simples, com nível de confiança de 95% e erro amostral de 5% (Gil, 2002) (Equação  
1).  
2
훿 푝.푞.푁  
푛 =  
(1)  
2
2
푒 (푁−1)+훿 .푝.푞  
em que, n = tamanho da amostra; δ2 = nível de confiança escolhido; p =  
probabilidade de o fenômeno ocorrer; q = probabilidade complementar; N = tamanho  
da população; e = erro máximo.  
A coleta de dados ocorreu em duas fases: a primeira entre os dias 28 e 30 de  
setembro de 2024, e a segunda entre os dias 19 e 20 de outubro de 2024. Ao todo,  
foram obtidas 85 respostas, número que se encontra dentro do horizonte de captação  
estatística da pesquisa e representa adequadamente uma população de  
aproximadamente 2.000 indivíduos. Dessa forma, conforme os parâmetros  
estabelecidos pela Equação 1, a amostra pode ser considerada estatisticamente  
significativa para os fins desta pesquisa.  
O questionário foi composto por 15 questões, utilizando o índice Net Promoter  
Score – NPS como método de avaliação. O NPS foi escolhido por ser uma ferramenta  
eficaz, de fácil aplicação, que proporciona boa adesão e agilidade nas respostas, além  
de permitir uma mensuração clara e interpretação ágil dos resultados (Reichheld,  
2003; Dawes, 2024).  
Para tanto, a metodologia seguiu os seguintes passos:  
1. Definição dos Objetivos: O principal objetivo foi medir o impacto das iniciativas  
de responsabilidade social da marca no Instagram sobre a lealdade e satisfação dos  
consumidores, focando no público plus size.  
2. Desenvolvimento da Pergunta NPS.  
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3. Coleta de Dados: A pesquisa foi direcionada a consumidores que seguem a  
marca no Instagram e pertencem ao público-alvo plus size. O questionário foi  
distribuído via WhatsApp.  
4. Análise dos Resultados: O NPS foi calculado usando a equação tradicional:  
(Net Promoter Score = % de Promotores − % de Detratores) (2)  
Além da pontuação, foram analisados comentários adicionais, possibilitando  
uma visão detalhada das percepções sobre as iniciativas de responsabilidade social  
da marca.  
5. Interpretação dos Resultados:  
- Promotores (notas 9-10): Identificou-se o que esse grupo valoriza nas iniciativas  
de responsabilidade social.  
- Passivo (notas 7-8): Foram investigadas formas de transformar esse grupo em  
promotores.  
- Detratores (notas 0-6): Analisaram-se as principais queixas para melhorar as  
ações de responsabilidade social.  
6. Ações Baseadas nos Resultados: Com base nos insights obtidos, as marcas  
podem melhorar suas iniciativas de responsabilidade social, ajustar campanhas no  
Instagram e reforçar sua imagem como socialmente responsável.  
A aplicação do NPS permitiu uma visão clara sobre como as iniciativas de  
responsabilidade social, divulgadas no Instagram, impactam a lealdade dos clientes  
no segmento plus size, identificando áreas de melhoria e fortalecendo a  
competitividade da marca ao atender às expectativas de consumidores que valorizam  
práticas éticas e responsáveis.  
Análise e Discussão dos Resultados  
Com base na análise da participação de um total de 85 respondentes, foi  
possível fazer inferências de interesse ao alcance do objetivo desta pesquisa. Para  
apresentar os dados obtidos, foram elaborados 6 (seis) gráficos para as perguntas de  
múltipla escolha e um quadro expositivo para as outras 9 (nove) questões mensuradas  
através do modelo NPS (Net Promoter Score).  
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Gráfico 1 - Faixa etária  
Fonte: Elaborado pelos autores (2024)  
Ao observar o Gráfico 1, percebe-se que a maioria dos respondentes faz parte  
da geração Z, o grupo que abrange pessoas nascidas entre 1995 e 2010. Estes  
consumidores são indivíduos que possuem qualificação alta, são tecnologicamente  
experientes, além de se mostrarem bastante inovadores e criativos, sendo a primeira  
geração que nasceu em um mundo digitalizado, vivendo assim boa parte do seu  
tempo de forma online (Kotler et al., 2017; Duffett & Maraule, 2024).  
Gráfico 2 - Gênero  
Fonte: Elaborado pelos autores (2024)  
A superioridade no número de mulheres participantes na pesquisa, evidenciada  
no Gráfico 2, demonstra o avanço da luta constante por parte do público feminino para  
quebrar barreiras sociais, uma vez que estas trabalham ativamente, possuem  
independência financeira e compõem significativa fatia no mercado da moda,  
influenciando diretamente o meio em que convivem (Büttner & Strehlau, 2022; Peters,  
2022). Essa força e envolvimento tecnológico por parte do público feminino constatado  
no questionário corrobora Kotler et al. (2017) quando afirmam que mulheres e jovens,  
juntos, detém a chave para o marketing na economia digital.  
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Gráfico 3 – Viveu ou conhece alguém que tenha vivido um episódio de gordofobia  
Fonte: Elaborado pelos autores (2024)  
O Gráfico 3 expõe ainda uma realidade grandemente relevante, pois ao  
responderem que já viveram ou conhecem alguém que passou por um episódio de  
gordofobia, 77,64% dos respondentes da pesquisa reforçam a existência de um viés  
de saúde comumente utilizado para mascarar atos gordofóbicos. Os questionamentos  
aos corpos obesos são justificados pela preocupação relacionada aos malefícios do  
sobrepeso, quando, na verdade a associação da magreza com a saúde nada mais é  
que um discurso de legitimação para incapacitar, limitar e excluir pessoas obesas  
(Neves et al., 2021; Büttner & Strehlau, 2022; Peters, 2022).  
O termo gordofobia designa o preconceito e estigmatização direcionada a atingir  
pessoas gordas através de uma opressão social. Necessário é ressaltar que a  
gordofobia não se revela apenas em atos diretos de discriminação, mas também nas  
atitudes cotidianas de interação, reforçando estereótipos e aumentando a segregação.  
Gráfico 4 - Tempo de acesso ao Instagram durante o dia  
Fonte: Elaborado pelos autores (2024)  
O Gráfico 4 reflete que 49,41% dos respondentes passam de 1 a 3 horas por dia  
no Instagram, enquanto 24,70% dos participantes despendem entre 3 e 5 horas do  
seu tempo diário na rede social. Essa mostra é fielmente comprobatória ao reforçar  
os estudos globais que apontam que os brasileiros possuem uma média de uso de  
redes sociais maior que a média mundial. No Brasil, os indivíduos entre 16 e 64 anos  
gastam 3 horas e 46 minutos diariamente em mídias sociais, enquanto a média global  
é de 2 horas e 31 minutos (Datare Portal, 2024).  
No que tange ao recurso mais utilizado durante o acesso ao Instagram, o Gráfico  
5 levanta que a ferramenta Stories possui maior visibilidade aos olhos dos  
respondentes, uma vez que 41,17% destes afirmaram acessá-lo com mais frequência  
que as outras ferramentas disponíveis na rede social. O Reels surge em sequência,  
em quantidade expressiva, sendo o recurso mais utilizado por 37,65% dos  
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participantes do questionário. Dentro dessa perspectiva, a predominância de acesso  
aos Stories se consolida em nível global, haja vista que 70% dos usuários do  
Instagram assistem ao conteúdo do vídeo nos Stories diariamente (Website Rating,  
2024).  
Gráfico 5 - Recurso mais acessado durante uso do Instagram  
Fonte: Elaborado pelos autores (2024)  
Quando os respondentes foram indagados em qual recurso do Instagram  
visualizam o maior número de ofertas, o Gráfico 6 corrobora a força dos Stories, pois  
evidencia que 35,3% dos participantes visualizam ofertas de produtos via anúncio  
patrocinado através desta ferramenta. Neste sentido, segundo Website Rating (2023),  
58% dos usuários do Instagram se mostram mais interessados em uma marca após  
vê-la em um story e, ainda, 80% afirmam terem comprado um produto visualizado no  
aplicativo. Uniformemente, 44% dos usuários fazem compras semanais via Instagram,  
enquanto 90% seguem ao menos uma empresa na rede social (Website Rating, 2024).  
Gráfico 6 - Recurso do Instagram onde mais se visualizam ofertas de produtos  
Fonte: Elaborado pelos autores (2024)  
Em relação ao Quadro 1, o primeiro ponto abordado destaca que mostra que  
mais da metade dos respondentes, 55,73%, são promotores (assumidamente  
influenciados pelo mercado da moda) e passivos (indireta e inconscientemente  
afetados pelo mercado da moda). Em suma, a prevalência da influência do mercado  
da moda no cotidiano contemporâneo, em grande parte, se justifica pela globalização  
e disseminação rápida da comunicação (Crane, 2006; Dabas & Whang, 2022; Duffett  
& Maraule, 2024).  
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Quadro 1 – Aplicação da metodologia NPS (Net Promoter Score)  
MENSURAÇÃO ATRAVÉS DA MÉTRICA NET PROMOTER SCORE - NPS  
Perguntas  
Promotor  
Passivo  
Detrator  
O quanto você já se sentiu influenciado(a)  
pelo mercado da moda?  
23  
24  
38  
27,05%  
28,23%  
44,70%  
O quanto você considera importantes os  
movimentos em prol da aceitação do próprio  
corpo?  
54  
19  
12  
63,52%  
22,35%  
14,11%  
O quanto você se sente confortável com seu  
corpo?  
23  
22  
40  
27,05%  
25,88%  
47,05%  
O quanto você pensa em mudar sua silhueta  
através de dietas ou cirurgias?  
34  
14  
37  
40,00%  
16,47%  
43,52%  
O quanto você se sente influenciado(a) pelas  
mídias sociais?  
16  
26  
43  
18,82%  
30,58%  
50,58%  
O quanto você acredita que o Instagram  
facilitou o seu acesso aos produtos e  
ofertas?  
41  
24  
20  
48,23%  
28,23%  
23,52%  
Quanto você considera importante a prática  
de responsabilidade social?  
58  
20  
07  
68,23%  
23,52%  
8,23%  
Qual a frequência que você utiliza produtos  
de empresas que praticam responsabilidade  
social?  
14  
29  
42  
16,47%  
34,11%  
49,41%  
O quanto você leva em consideração a  
prática de responsabilidade social das  
empresas na hora da decisão de compra de  
novos produtos?  
26  
34  
25  
30,58%  
40,00%  
29,42%  
Fonte: Elaborado pelos autores (2024)  
A moda faz parte da construção da identidade do ser humano, ainda mais do  
indivíduo gordo, e todos os processos de mudanças sociais fizeram com que este  
setor, desde meados do século XIX, voltasse suas produções para a inclusão de  
variados grupos sociais e se atentasse para o surgimento de novos nichos de mercado  
(Aires, 2019; Peters, 2022). Neste sentido, globalização democratizou a moda, que  
outrora diferenciava as classes sociais. Tal transformação se deu graças às mídias de  
comunicação em massa, que veiculou e difundiu, rapidamente e ao nível global, a  
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SAMARA SIMON SCHMOOR, TAINARA DOS REIS DA SILVA, CARLOS RAFAEL BOGDEZEVICIUS, ATTAWAN GUERINO LOCATEL SUELA 150  
imagem do novo mercado da moda (Peters, 2022; Dabas & Whang, 2022; Duffett &  
Maraule, 2024).  
Quando questionados sobre a importância dos movimentos em prol da aceitação  
do próprio corpo, há uma evidente superioridade no número de promotores, uma vez  
que 63,52% dos participantes assim declararam, enquanto 22,35% respondentes  
foram passivos, segundo o NPS, e apenas 14,11% se mostraram detratores. Há um  
padrão de beleza em cada cultura por meio do qual os indivíduos constroem seus  
corpos e comportamentos, e, por consequência, se aceitam ou não dentro desse  
padrão (Favero & Vieira, 2020; Souza, Barros, Kabengele, Maximiano-Barreto &  
Acácio, 2021).  
Porém, assim como o pensamento, a estética é plural, e o ideal de beleza social  
acabou por criar guerras internas do indivíduo consigo mesmo por falta de  
enquadramento no arquétipo propagado (Souza et al., 2021; Christino et al., 2023). A  
partir disso, diferentes agentes sociais se moveram na luta por empoderamento e  
movimentos de aceitação do próprio corpo, atuando na contramão das imposições  
sociais e fomentando a importância dos variados tamanhos e tipos corporais  
(Natividade & Costa, 2021; Neves et al., 2021).  
Referente à indagação de sentir-se confortável ou não com o próprio corpo, 47%  
dos respondentes se mostraram detratores, ou seja, insatisfeitos consigo. Tal dado  
possui profunda importância ao se considerar que ele reflete não apenas o  
pensamento do grupo participante do questionário, mas de toda a população feminina  
do país. Um lado positivo da comunicação e disseminação de imagens, pois através  
destas ferramentas é possível que mulheres se identifiquem com suas semelhantes,  
compartilhem suas vivências, e fomentem o empoderamento de seus corpos (Favero  
& Vieira, 2020; Büttner & Strehlau, 2022).  
Concernente à mesma temática, o Quadro 1 mostra ainda que o número de  
promotores (40%) em conjunto com os passivos (16,47%) supera o número de  
detratores quando questionados se mudariam sua silhueta através de dietas ou  
cirurgias. Esse dado ratifica o cenário mundial dos procedimentos estéticos, que  
cresce exponencialmente ao longo dos anos. Relatório da International Society of  
Plastic and Aesthetic Surgery – ISAPS, divulgado no Congresso Mundial de Atenas  
de 2023, mostrou um aumento de 11,2% nos procedimentos plásticos realizados por  
cirurgiões em 2022, totalizando 14,9 milhões de procedimentos cirúrgicos e 18,8  
milhões de procedimentos não cirúrgicos realizados no mundo (ISAPS, 2023).  
Ainda segundo dados da ISAPS (2023), a lipoaspiração foi o procedimento  
cirúrgico mais realizado em 2022, e o aumento das mamas foi o procedimento mais  
realizado entre as mulheres. O Brasil é, atualmente, o país com maior número de  
procedimentos cirúrgicos, sendo o segundo maior em procedimentos estéticos,  
ficando atrás somente dos Estados Unidos.  
Sob a mesma perspectiva, quando perguntados sobre se sentir influenciados  
pelas mídias sociais, 50,58% dos respondentes se mostraram detratores, ou seja, não  
se consideram influenciados pelas redes. Essa apuração, porém, conflita com o índice  
de influenciados pelo mercado da moda, e com o índice de respondentes insatisfeitos  
com seus corpos, almejando mudanças através de dietas e cirurgias.  
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A falta da consciência ou até mesmo da admissão da influência das redes é  
percebida ao analisar o atual cenário mercadológico, onde a presente geração de  
consumo se tornou altamente dependente das opiniões dos outros. Em muitos casos,  
essas concepções externas chegam até a se sobrepor à referência pessoal e às  
comunicações de marketing, e o motivo é nada menos que a própria conectividade  
(Kotler et al., 2017; Bogdezevicius, Silva, & Lima, 2023).  
Em meio ao acesso rápido e contínuo às informações dispensas nas mídias  
sociais, a aderência aos conteúdos se dá por osmose, havendo ainda por parte do  
público feminino uma internalização maior das informações quando comparado ao  
público masculino (León-Alberca et al., 2024).  
No que diz respeito à facilitação promovida pelo Instagram no acesso a produtos  
e ofertas, o Quadro 1 expõe que 48,23% dos respondentes do questionário se  
mostram promotores. Isso porque, através do avanço tecnológico, empresas dos mais  
variados portes entenderam a necessidade do marketing digital, de modo que uma  
forte presença nas mídias sociais influencia diretamente nos resultados das  
instituições modernas. Organizações que utilizam o Instagram como ferramenta para  
vendas, comunicação com seu público-alvo e criação de campanhas conseguem  
obter diferenciação no mercado, fidelização de clientes e visibilidade digital (Costa &  
Brito, 2020; Bogdezevicius, Silva, & Lima, 2023; León-Alberca et al., 2024).  
Ao investigar a opinião dos participantes sobre a importância da  
responsabilidade social, 68,23% afirmam validar tal prática, enquanto uma mínima  
parcela mostra não a considerar necessária. Sob esse viés, a resposta obtida  
reverbera as constatações de Lopes e Demajorovic (2020) quando ratificam a  
importância da responsabilidade social como fator determinante para que a sociedade  
se harmonize de maneira mais empática, e estruture a conjuntura das relações de  
maneira mais justa. Neste sentido, as preocupações sociais e ambientais devem ser  
consideradas tanto pelas grandes quanto pelas pequenas empresas. As empresas  
que praticam a responsabilidade social obtêm vantagem competitiva, satisfazem as  
necessidades das partes interessadas, retêm funcionários, desfrutam de altos níveis  
de fidelidade do consumidor e até superam financeiramente seus concorrentes  
(Karagiannopoulou et al., 2023). No que concerne ao ambiente corporativo, a  
responsabilidade social manifestada no marketing social potencializa muito mais que  
resultados financeiros, acrescentando reconhecimento por parte dos stakeholders,  
boas práticas mercadológicas e relacionamento de confiança com o seu público  
(Kotler et al., 2017).  
Sobre a frequência de utilização dos produtos de empresas praticantes da  
responsabilidade social, tal qual exposto no Quadro 1, 49,41% dos respondentes se  
mostraram detratores, ainda que na pergunta anterior tenham, majoritariamente,  
reforçado a importância dela. Uma exegese para esta inconformidade observada entre  
as respostas mostra que há ainda resultados rasos e distorcidos nos estudos de  
marketing que envolvem questões socioambientais (Paiva & Proença, 2011; Vilela  
Júnior & Demajorovic, 2020). Cria-se então, no imaginário e, consequentemente, nas  
atitudes dos consumidores uma divergência entre seus pensamentos e suas ações,  
de modo que as empresas precisam reforçar suas estratégias de marketing para que  
todos que reconhecem a importância da responsabilidade social comecem a também  
consumir produtos comercializados por organizações socialmente responsáveis  
(Paiva & Proença, 2011; Lopes & Demajorovic, 2020). Diante disso, a atitude  
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representa o grau de avaliação positiva ou negativa de uma pessoa sobre um  
comportamento, sendo o pilar de diversas teorias psicológicas na sua relação com a  
intenção (Sajid, Zakkariya & Ertz, 2024). Atitudes favoráveis surgem da percepção de  
vantagens, benefícios ou alinhamento com valores pessoais de um comportamento,  
o que impulsiona a intenção de agir, uma vez que as pessoas tendem a se engajar  
em ações que veem de forma positiva.  
Completando o ciclo de questionamentos analisados segundo a métrica NPS,  
quando indagados se levam em consideração a prática de responsabilidade social das  
empresas no momento de decidir a compra de novos produtos, 30,58% dos  
respondentes se enquadraram como promotores, enquanto 29,42% foram detratores,  
e 40% do total se mostraram passivos. Haja vista que os detratores dificilmente  
mudam seu comportamento de consumo, a maior parcela dos participantes (passivos)  
é aquela que podem e devem ser atingidos pelas estratégias de marketing social  
objetivando convertê-los em promotores a partir da experiência de compra de um novo  
produto em empresas praticantes da responsabilidade social (Reichheld, 2003;  
Dawes, 2024).  
Nessa perspectiva, o Triple Bottom Line evidencia que o fator econômico,  
isoladamente, não garante o sucesso de uma empresa, de modo que devem ser  
considerados e calculados também os aspectos sociais e ambientais, sendo isto  
chamado de Tripé da Sustentabilidade (Elkington, 2018). A responsabilidade social  
nas organizações se mostra uma estratégia mercadológica eficaz para gerar impactos  
no ambiente em que a empresa está inserida, além de propiciar diferenciação  
competitiva e atrair novos clientes.  
Considerações Finais  
Por meio da pesquisa foi possível averiguar que a temática é de grande  
relevância dentro do contexto social ambientado no tempo presente, e que estudos  
voltados para tal fomentam a construção e o fortalecimento do nicho de mercado plus  
size, perpassando ainda por estratégias de marketing digital, pela importância do  
empoderamento feminino, e pela essencialidade da responsabilidade social no campo  
da moda.  
Dessa forma, o objetivo deste estudo foi atendido, compreendendo de que modo  
a responsabilidade social através do Instagram pode ser aplicada como estratégia  
para gerar vantagem competitiva no segmento plus size.  
Como pontos relevantes encontrados durante a investigação tem-se a  
divergência entre o pensamento e a ação dos consumidores em relação às empresas  
praticantes de responsabilidade social, uma vez que 68,2% dos respondentes  
afirmaram reconhecer a importância de tal prática, mas apenas 16,4% dos  
participantes da pesquisa utilizam produtos de empresas que praticam  
responsabilidade social. Além desse, 48,2% do total defendem que o Instagram  
facilitou o acesso a produtos e ofertas, propiciando assim que a rede social se  
transforme em um marketplace, sendo ainda uma vitrine de exposição para que as  
empresas apliquem estratégias de marketing digital e alcancem o nicho plus size do  
mercado da moda. A pesquisa demonstrou também a pertinência e o crescimento  
adquiridos pelos movimentos de aceitação dos próprios corpos, pois 63,8% dos 85  
respondentes atuaram como promotores do assunto.  
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O estudo possui relevância por contribuir com reflexões tangentes à  
responsabilidade social e à coadjuvação das redes sociais para a consolidação da  
moda plus size. Os resultados apresentados evidenciam que a ferramenta Stories,  
disponível no Instagram, pode contribuir com o fomento da diferenciação  
mercadológica de empresas socialmente responsáveis, propiciando melhor alcance  
em seus objetivos organizacionais.  
Por fim, menciona-se como limitações questões relacionadas ao tamanho da  
amostra, de 85 (oitenta e cinco) pessoas, e se reforça que a função do presente estudo  
não é esgotar as análises, pois podem ser sugeridas futuras investigações, visando  
transpor as limitações encontradas e ainda ampliar as discussões que permeiam a  
moda plus size, o Instagram, a responsabilidade social, e as estratégias digitais cuja  
utilização cabe ser cunhada para promover a expansão do nicho.  
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