Integración entre el CRM de ventas y el CRM de marketing para la toma de decisiones basada en datos: un análisis desde la perspectiva de especialistas y usuarios

Autores/as

  • Bruna Gabrielle Rodrigues Santana

    Universidade Estadual Paulista - UNESP

    Autor/a

  • José Roberto Dale Luche

    Universidade Estadual Paulista - UNESP

    Autor/a

  • Claudia Regina de Freitas

    Universidade Estadual Paulista - UNESP

    Autor/a

DOI:
https://doi.org/10.47456/bjpe.v12i5.52864
Palabras clave:
CRM, integración de sistemas, toma de decisiones, ventas, marketing
Resumen

Con el tiempo, el CRM ha evolucionado significativamente desde sus orígenes como un simple repositorio de contactos hasta convertirse en una plataforma de datos utilizada en inteligencia empresarial. Este estudio explora, desde la perspectiva de expertos y usuarios, cómo la integración entre los sistemas CRM de Ventas y Marketing puede beneficiar la toma de decisiones basada en datos. Se empleó un enfoque metodológico cualitativo, con una revisión bibliográfica y entrevistas semiestructuradas con profesionales de diferentes áreas de especialización. El análisis de datos se realizó con el software Iramuteq, empleando el método de análisis de similitud. Los resultados muestran que la interconexión entre CRM ofrece una visión consolidada del cliente, permite una identificación más precisa de oportunidades y mejora la eficiencia de las campañas de marketing y las acciones de ventas. Con base en los hallazgos, se sugieren doce indicadores que pueden ayudar a las empresas a evaluar los beneficios de la integración. Se concluyó que esta investigación puede fortalecer el dominio de los sistemas de información, reafirmando la relevancia de la asociación entre las áreas de marketing y ventas como factor estratégico en contextos basados ​​en datos.

Biografía del autor/a
  1. Bruna Gabrielle Rodrigues Santana, Universidade Estadual Paulista - UNESP

    Possui pela Escola Técnica Estadual Paulistano (2016) . Tem experiência na área de Engenharia de Produção. http://lattes.cnpq.br/5814814837684094

  2. José Roberto Dale Luche, Universidade Estadual Paulista - UNESP

    Professor no Departamento de Produção da FEG-UNESP. Doutor e Mestre em Engenharia de Produção, com ênfase em Pesquisa Operacional. Possui especialização em Banco de Dados. Graduado em Engenharia de Produção, Análise e Desenvolvimento de Sistemas e Licenciatura em Matemática (R2). Atua como pesquisador e desenvolvedor nas áreas de Realidade Mista, Machine Learning, Sistemas de Informação e Pesquisa Operacional. É docente no cusro de Especialização em Engenharia de Produção da FEG-UNESP. http://lattes.cnpq.br/4951999338304665 https://orcid.org/0000-0001-5302-7301

  3. Claudia Regina de Freitas, Universidade Estadual Paulista - UNESP

    Possui graduação em Psicologia pela Universidade de Taubaté (2010) e em Pedagogia pela Faculdade Anhanguera de São José dos Campos (2023). É mestre em Ciências pela Universidade Federal de São Paulo UNIFESP (2013) e doutora em Saúde Coletiva pela Faculdade de Ciências Médicas da UNICAMP (2019). Pós- doutorado pela UNESP (2025). Possui mais de 10 anos de experiência como docente no ensino superior, com atuação em diversos cursos de graduação. Foi coordenadora de curso de graduação em Psicologia em instituição privada; professora auxiliar I no Departamento de Psicologia da Universidade de Taubaté (UNITAU); e professora substituta do Departamento de Engenharia de Produção da Faculdade de Engenharia e Ciências da UNESP - Campus de Guaratinguetá. Atualmente, é docente no Departamento de Engenharia de Produção da Faculdade de Engenharia e Ciências da UNESP - Campus de Guaratinguetá, ministrando disciplinas da área de Engenharia Organizacional e Psicologia organizacional e do trabalho. Atua em pesquisas com foco em ergonomia cognitiva, processos de ensino-aprendizagem e desempenho de estudantes universitários em cursos de Engenharia, e temas interdisciplinares que envolvem psicologia, saúde coletiva, educação e engenharia, com produção científica voltada à interface entre saúde mental, aprendizagem e práticas pedagógicas no ensino superior. É também membro do Grupo de Pesquisa em Psicodiagnóstico e Avaliação Psicológica (GP-PAP) da Universidade de Taubaté. http://lattes.cnpq.br/4470269242002606 https://orcid.org/0000-0001-8078-9213

Referencias

Agnihotri, R., Wolfe, M. T., Sharma, A., & Krush, M. T. (2017). Examining the role of sales-based CRM technology and social media use on post-sale service behaviors in India. Journal of Business Research, 81, 144-154. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.08.021

Alavi, S., Ahuja, V., & Medury, Y. (2012). Metcalfe’s law and operational, analytical and collaborative CRM-Using online business communities for co-creation. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 20(1), 35-45. https://doi.org/10.1057/jt.2012.3

Becker, L. G. (2024). Como a tecnologia impulsiona o sucesso comercial? A importância do CRM na gestão de vendas. Saber Humano: Revista Científica da Faculdade Antônio Meneghetti, 131-149.

Buttle, F. & Maklan, S. (2019). Customer relationship management: Concepts and technologies. Routledge. https://doi.org/10.4324/9781351016551

Chatterjee, S., Nguyen, B., Ghosh, S. K., Bhattacharjee, K. K., & Chaudhuri, R. (2021). The effect of AI-based CRM on organization performance and competitive advantage: an empirical analysis in the B2B context. Industrial Marketing Management, 97, 205-219. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.07.013

Falatouri, T. & Chromjaková, F. (2025). Service quality dimensions manifest in omnichannel supermarket retail. Serbian Journal of Management, 20(1), 117-136. https://doi.org/10.5937/sjm20-49417

Freitas, C. R., Dale Luche, J. R., & Freitas, L. H. O. de. (2024). Revolução na gestão organizacional com IA: planejamento, processos e desempenho. Revista Gestão e Conhecimento, 18(2), e359-e359. https://doi.org/10.55908/RGCV18N2-011

Gerea, C., Gonzalez-Lopez, F., & Herskovic, V. (2021). Omnichannel customer experience and management: an integrative review and research agenda. Sustainability, 13(5), 2824. https://doi.org/10.3390/su13052824

Guerola-Navarro, V., Gil-Gomez, H., Oltra-Badenes, R., & Oltra Gutiérrez, J. V. (2021). Research model for measuring the impact of customer relationship management (CRM) on performance indicators. Economic Research–Ekonomska Istraživanja, 34(1), 2669-2691. https://doi.org/10.1080/1331677X.2020.1836992

Hossain, Q., Hossain, M. I., Ranjan, A., & Haque, M. M. (2024). Influence of artificial intelligence on customer relationship management (CRM). International Journal of Communication Networks and Information Security, 16(3), 653-663.

Ijomah, T. I., Abu Bakar, N. A., Mohammed, I., & Yanto, H. (2024). The impact of customer relationship management (CRM) tools on sales growth and customer loyalty in emerging markets. International Journal of Management & Entrepreneurship Research, 6(9), 2964-2988. https://doi.org/10.51594/ijmer.v6i9.1533

Khodakarami, F. & Chan, Y. E. (2014). Exploring the role of customer relationship management (CRM) systems in customer knowledge creation. Information & Management, 51(1), 27-42. https://doi.org/10.1016/j.im.2013.09.001

Korpi, E. (2024). Salesforce customer relationship management tool in the sales support process (master’s thesis). Electrical Engineering.

Patil, S. & Mohammad, A. S. (2023). Proactive CRM: predicting customer behavior and churn using machine learning models. Recuperado de https://dx.doi.org/10.2139/ssrn.5048518

Pinto, S. D. L., Muniz Jr., J., Freitas, C. R. D., & Dale Luche, J. R. (2025). A framework for the innovation management capacity: empirical evidence from the Porto Digital Cluster in Brazil. Administrative Sciences, 15(5), 191. https://doi.org/10.3390/admsci15050191

Rainy, T. A., Rahman, M. A., & Mou, A. J. (2024). Customer relationship management and data-driven decision-making in modern enterprises: a systematic literature review. American Journal of Advanced Technology and Engineering Solutions, 4(4), 57-82. https://doi.org/10.63125/jetvam38

Saichev, A. I., Malevergne, Y., & Sornette, D. (2009). Theory of Zipf’s law and beyond. Springer.

Cover Image
La imagen presenta una interfaz digital de CRM (Customer Relationship Management) proyectada sobre una superficie interactiva, mientras una persona interactúa con los elementos virtuales mediante el tacto. En el centro de la composición destaca el término “CRM”, rodeado de íconos relacionados con clientes, comunicación, atención al cliente, garantía, gestión de contactos y relaciones con los consumidores. La representación visual simboliza la integración entre ventas y marketing, la gestión de información estratégica y el uso de datos para respaldar la toma de decisiones organizacionales. La imagen hace referencia al análisis de la percepción de especialistas y usuarios sobre el uso integrado de sistemas CRM como herramienta para la optimización de procesos, la generación de conocimiento y el apoyo a las estrategias empresariales. En la parte superior se presenta el título del artículo “Integración entre CRM de ventas y marketing para la toma de decisiones basada en datos: análisis desde la perspectiva de especialistas y usuarios”, seguido de los autores Santana, B. G. R., Luche, J. R. D., y Freitas, C. R. de. (2026). En la parte inferior aparecen los logotipos de las instituciones asociadas, la identificación de la Brazilian Journal of Production Engineering y el ISSN de la revista.
Descargas
Publicado
2026-06-09
Número
Vol. 12 Núm. 5 (2026): Número especial VII Simposio sobre Ingeniería de Producción (SIENPRO)
Sección
Innovación, sostenibilidad y emprendimiento: caminos para transformar la ingeniería de producción.
Licencia

Derechos de autor 2026 Santana, B. G. R., Luche, J. R. D, & Freitas, C. R. de.

Creative Commons License

Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución 4.0.

Todas las obras publicadas en la Revista Brasileña de Ingeniería de Producción (BJPE) están bajo la licencia Creative Commons Atribución 4.0 Internacional (CC BY 4.0). Esto significa que: Cualquier persona puede copiar, distribuir, exhibir, adaptar, remezclar e incluso utilizar comercialmente el contenido publicado en la revista; Siempre que se reconozca debidamente a los autores y a BJPE como fuente original; No se requiere permiso adicional para la reutilización, siempre que se respeten los términos de la licencia. Esta política cumple con los principios de acceso abierto, promoviendo la amplia difusión del conocimiento científico. 🔗 Haga clic aquí para acceder a la licencia completa.

Cómo citar

Santana, B. G. R., Luche, J. R. D., & Freitas, C. R. de. (2026). Integración entre el CRM de ventas y el CRM de marketing para la toma de decisiones basada en datos: un análisis desde la perspectiva de especialistas y usuarios. Brazilian Journal of Production Engineering, 12(5), 81-90. https://doi.org/10.47456/bjpe.v12i5.52864