AMBIGUIDADE COMO RECURSO DA PUBLICIDADE: ANÁLISE DE PROPAGANDAS DAS HAVAIANAS

Resumo

Neste artigo, busca-se analisar o uso das ambiguidades em anúncios das sandálias Havaianas, veiculados no site Havaianas-Site Oficial. Assume-se o ponto de vista teórico de Mari (1991), para quem a ambiguidade aponta para uma duplicidade referencial. A escolha da marca Havaianas levou em consideração o emprego criativo das ambiguidades. Parte-se da hipótese de que a ambiguidade é um recurso produtivo da linguagem e não um desvio a ser evitado por comprometer a recepção dos anúncios. Quando associada ao uso de clichês, as ambiguidades tornam mais fáceis a recepção dos anúncios, por trabalhar com um sentido que já está legitimado pelo uso coletivo. A fim de adentrar o discurso publicitário e compreender a produção de sentido ali presente, os seguintes autores serão abordados: Rabelo (1987), Sandmann (2001) e Carrascoza (2002).  Levaram-se em conta, ainda, os estudos de Casaqui (2007) sobre a marca Havaianas.  As ambiguidades inseriram o texto no contexto histórico da sua produção, aproximando o texto do leitor. Essa identidade trouxe leveza, soltura, humor e graciosidade às propagandas analisadas.