The effect of brands’ support for the LGBTQIAPN+ cause on generation Z consumers’ attitude and buying behavior
DOI:
https://doi.org/10.47456/regec.2317-5087.2025.14.1.44331.61.82Keywords:
Advertising, LGBTQIAPN+ cause, Attitude, Buying intention, Generation ZAbstract
Companies from different sectors are increasing the use of social themes on their brand communication efforts. The LGBTQIAPN+ cause is upon other social causes that is being used to demonstrate support and organizational efforts to bring about a more inclusive society. Although this has become practice, little is known about their real benefits, or even, how adequate are these advertisements used by these companies. Aiming to provide empirical evidence for these questions, an experimental study with 120 participants from generation Z, was conducted. The study analyzed the effect of an advertisement demonstrating the engagement of a company with the LGBTQIAPN+ cause (higher x lower) over attitude towards the ad, the brand and buying intention. Results suggest the higher the engagement’s perception, the higher will be attitude towards the ad, the brand and buying intention and, these effects are moderated by political positioning and levels of social cause support of participants.
Downloads
References
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. New Jersey: Prentice-hall.
Baggio, A. (2013). A temática homossexual na publicidade de massa para público gay e não gay: conflito entre representação e estereótipos. Revista Uninter de Comunicação, 1(s.n.):100-17.
Brønn, P. S., & Vrioni, A. B. (2001). Corporate social responsibility and cause-related marketing: an overview. International journal of Advertising, 20(2): 207-222.
Champlin, S., & Li, M. (2020). Communicating support in pride collection advertising: the impact of gender expression and contribution amount. International Journal of Strategic Communication, 14(3):160-78.
Cidade Marketing (2023). O Boticário celebra o amor na Avenida Paulista durante o mês do Orgulho LGBTQIAP+. Recuperado de: https://www.cidademarketing.com.br/marketing/2023/06/06/o-boticario-celebra-o-amor-na-avenida-paulista-durante-o-mes-do-orgulho-lgbtqiap/. Acesso em: 12 set. 2023.
Ciszek, E. (2020). “We are people, not transactions”: trust as a precursor to dialogue with LGBTQ publics. Public Relations Review, 46(1):101-759.
Corrêa, P. S. A., Vieira, F. G. D., & Scharf, E. R. (2016). A influência do marketing social corporativo na identidade corporativa: um estudo nas indústrias de alimentos do Paraná. Acta Scientiarum: Human and Social Sciences, 38(1):13-24.
Correa, E. A. J., Palacio-López, S. M., Sánchez-Torres, J. A., Martínez, L. F. G., Zapata, J. P. A., Fernández, Y. L. H., & Lopera, C. P. (2021). Effectiveness of social responsibility marketing in young millennials-Generation Y: analysis of three cases for brand positioning. Heliyon, 7(10).
Cui, Y., Trent, E. S., Sullivan, P. M., & Matiru, G. N. (2003). Cause-related marketing: how generation Y responds. International Journal of Retail & Distribution Management, 31(1):310-20.
Da Silva, S. P., Stettiner, C. F., Moia, R. P., & Junger, A. P. (2019). Market segmentation: the gay consumer profile. Research, Society and Development, 8(5):3385970.
Davies, L. (2018). “Majority of consumers buying from companies that take a stand on issues they care about and ditching those that don’t, Accenture study finds”, Recuperado de: https://newsroom.accenture.com/news/majority-of-consumers-buying-from-companies-that-take-a-stand-onissues-they-care-about-and-ditching-those-that-dont-accenture-study-finds.htm. Acesso em: 15 ago. 2023.
De Souza, D. S., & De Oliveira, T. (2023). Environmental, Social and Governance (ESG): uma análise sobre o paradigma social das empresas brasileiras enquanto aliadas ao movimento LGBTQIAPN+. Revista Direito e Sexualidade, 49-71.
Facó, M.H. (2006). Propaganda impressa de serviços educacionais: uma investigação sobre o impacto da fotografia das instalações e do testemunhal nas atitudes dos consumidores. 126 p. Dissertação (Mestrado em Gestão Empresarial) – Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas, Rio de Janeiro.
Hensley, C., Diddi, S., & Hyllegard, K. (2019). Millennial consumers’ responses to cause-related marketing in support of LGBTQ homeless youth. Social Sciences, 8(8):240.
Higuchi, A. K., & Vieira, F. G. D. (2012). Responsabilidade social corporativa e marketing social corporativo: uma proposta de fronteira entre estes dois conceitos. Acta Scientiarum: Human and Social Sciences, 34(1):31-40.
Hyllegard, K. H., Yan, R., Ogle, J. P., & Attmann, J. (2010). The influence of gender, social cause, charitable support, and message appeal on Gen Y’s responses to cause-related marketing. Journal of Marketing Management, 27(1):100-23.
Kaur, H. (2016). The determinants of consumer responses in the LGBT community: an exploratory study of LGBT marketing in the context of New Zealand and USA advertisements. Dissertação de Mestrado, Universidade de Canterburry, Nova Zelândia. ” Recuperado de: http://ir.canterburry.ac.nz. Acesso em: 12 out. 2023.
Kim, Y. J., & Lee, W. N. (2009). Overcoming consumer skepticism in cause-related marketing: the effects of corporate social responsibility and donation size claim objectivity. Journal of Promotion Management, 15(4): 465-83.
Lerro, M., Raimondo, M., Stanco, M., Nazzaro, C., & Marotta, G. (2019). Cause related marketing among millennial consumers: the role of trust and loyalty in the food industry. Sustainability, 11(2):535.
Li, M. (2022). Influence for social good: exploring the roles of influencer identity and comment section in Instagram-based LGBTQ-centric corporate social responsibility advertising. International Journal of Advertising, 41(3):462-99.
Lim, H. S., Ciszek, E., & Moon, W. K. (2022). Perceived organizational authenticity in LGBTQ communication: the scale development and initial empirical findings. Journal of Communication Management, 26(2):187-206.
Metrópoles (2023). “Eu vivo esse orgulho” é a nova campanha sobre diversidade da Vivo. ”, Recuperado de: https://www.metropoles.com/colunas/m-buzz/eu-vivo-esse-orgulho-e-a-nova-campanha-sobre-diversidade-da-vivo. Acesso em: 12 set. 2023.
Molleda, J. C. (2010). Authenticity and its dimensions in strategic communication research in Allan, S. (Ed.). Rethinking Communication: keywords in Communication Research, Hampton Press, Cresskill, New Jersey, pp. 53-64.
Moreschi, G., Martins, R., & Craveiro, C. (2011). Pink market: o marketing em crescimento. In Anais. XIII Congresso de Ciências na Região Cetro-Oeste, Cuiabá, MT.
Observatório de Mortes e Violências LGBTI+ no Brasil (2022). Dossiê denuncia 273 mortes e violências de pessoas LGBT em 2022. ” Recuperado de: https://observatoriomorteseviolenciaslgbtibrasil.org/dossie/mortes-lgbt-2022/. Acesso em: 29 ago. 2023.
Outleadership (2022). Introducing the Research Roundup, a monthly digest of LGBTQ+ data and research. ” Recuperado de: https://outleadership.com/news/introducing-the-research-roundup-a-monthly-digest-of-lgbtq-data-and-research/. Acesso em: 7 fev. 2023.
Owusu, K., & Mathenge, T. (2017). Is gay advertising out of the closet? A look into how explicit and implicit marketing is perceived by consumers. Dissertação de Mestrado, Universidade de Lund, Suécia. Recuperado de: http://lup.lub.lu.se. Acesso em: 15 ago. 2023.
Pereira, S. J. N., & Ayrosa, E. A. T. (2004). Atitudes relativas a marcas e argumentos ecológicos: um estudo experimental. Revista Eletrônica de Gestão Organizacional, 2(2):134-45.
Pereira, B., Ayrosa, E. A. T., & Ojima, S. (2006). Consumo entre gays: compreendendo a construção da identidade homossexual através do consumo. Cadernos Ebape. br, 4(2):1-16.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement. Journal of consumer research, 10(2):135-46.
Pew Research Center (2013). The Global Divide on Homosexuality. Recuperado de: http://www.pewglobal.org/2013/06/04/the-global-divide-on-homosexuality/. Acesso em: 27 set. 2023.
Rodrigues, A. I., & Carvalho, A. D. (2015). Desde a década de setenta, em setenta comerciais: as representações LGBT na publicidade e propaganda veiculadas na televisão brasileira. Encontro Nacional de História da Mídia (10.: 2015 jun. 3-5: Porto Alegre, RS). Anais. [Porto Alegre, RS: Alcar, 2015].
Rodrigues, A. I., & Zanin, V. G. (2014). As representações das homossexualidades em anúncios veiculados na televisão brasileira entre os anos de 2008 e 2012. Conexão-Comunicação e Cultura, 13(25).
Santos, G. G. C. (2016). Movimento LGBT e partidos políticos no Brasil. Contemporânea-Revista de Sociologia da UFSCar, 6(1):179-179.
Schiffman, L., & Kanuk, L. (2000). Comportamento do Consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
Silva, T., & Salgado, T. B. P. (2016). Controvérsias em torno dos “Casais” de O Boticário: o acontecimento e a afetação dos públicos. Verso e Reverso, 30(73):58-69.
Singh, S., Kristensen, L., & Villasenor, E. (2009). Overcoming skepticism towards cause related claims: the case of Norway. International Marketing Review, 26(3):312-26.
Trimble, C. S., & Rifon, N. J. (2006). Consumer perceptions of compatibility in cause-related marketing messages. International journal of nonprofit and voluntary sector marketing, 11(1):29.
Urwin, R. S., & Joao, E. A. S. (2020). Generation Y’s perceived preference for green hotels. Afric. J. Hospital. Tour. Leisure, 9(2):120.
Vilela, A. M., & Nelson, M. R. (2016). Testing the selectivity hypothesis in cause-related marketing among Generation Y: [when] does gender matter for short-and long-term persuasion? Journal of Marketing Communications, 22(1):18-35.
Zhou, A. (2021). Communicating corporate LGBTQ advocacy: a computational comparison of the global CSR discourse. Public Relations Review, 47(4):102061.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Os direitos autorais dos originais aprovados serão automaticamente transferidos à Revista, como condição para sua publicação, e para encaminhamentos junto às bases de dados de indexação de periódicos científicos.
Esta cessão passará a valer a partir da submissão do manuscrito, em formulário apropriado, disponível no Sistema Eletrônico de Editoração da Revista.
A revista se reservará o direito de efetuar, nos originais, alterações de ordem normativa, ortográfica e gramatical, com vistas a manter o padrão culto da língua e a credibilidade do veículo. Respeitará, no entanto, o estilo de escrever dos(as) autores(as).
Alterações, correções ou sugestões de ordem conceitual serão encaminhadas aos(às) autores(as), quando necessário. Nesses casos, os artigos, depois de adequados, deverão ser submetidos a nova apreciação.
As provas finais serão encaminhadas aos(às) autores(as).
Os trabalhos publicados passarão a ser de propriedade da Revista, ficando sua re-impressão (total ou parcial) sujeita à autorização expressa da Revista. Em todas as citações posteriores, deverá ser consignada a fonte original de publicação: Revista Gestão & Conexões.
A Universidade Federal do Espírito Santo e/ou quaisquer das instâncias editoriais envolvidas com o periódico não se responsabilizarão pelas opiniões, idéias e conceitos emitidos nos textos. As opiniões emitidas pelos(as) autores(as) dos artigos serão de sua exclusiva responsabilidade.
Em todo e qualquer tipo de estudo que envolva situações de relato de caso clínico é fundamental o envio de cópia do Termo de Consentimento Livre e Esclarecido assinado(s) pelo(s) paciente(s).
